Понятие стратегии фокусирования
Стратегия фокусирования – это одна из типовых бизнес-стратегий, в рамках которой осуществляется концентрация на конкретной группе покупателей или узком рыночном сегменте, а также специализация в определенном географическом регионе или на определенной части продукции.
Сущность стратегии фокусирования состоит в том, чтобы потребности выбранного сегмента удовлетворялись с максимальной эффективностью (по сравнению с конкурентами, которые обслуживают более широкий сегмент рынка).
Таким образом, стратегия фокусирования (или, как ее еще называют, стратегия узкой специализации) сводится к тому, чтобы выбрать сферу хозяйственной деятельности, ограниченную по масштабам, имеющую резко очерченный круг потребителей (целевую аудиторию). Ключевое отличие этой стратегии – обслуживание сравнительно узкого потребительского сегмента, имеющего не среднестатистические потребности. В рамках этой стратегии осуществляется конкуренция в узкой области (рыночной нише).
Например, стратегия фокусирования проявляется в следующих предложениях товаров и услуг:
- изготовление горных велосипедов (объем спроса намного больше по городским и шоссейным велосипедам, но там действуют и крупные фирмы-производители),
- доставка посылок в ночное время,
- изготовление одежды очень больших размеров и т.д.
Предпосылки применения стратегии фокусирования
Основными предпосылками выбора фирмой стратегии фокусирования являются:
- наличие особых компетенций, опыта и профессионализма для удовлетворения особых потребностей (они выступают в роли способа завоевать конкурентное преимущество) в сочетании с сравнительно небольшими ресурсами, доступными организации (нет возможности охватить более широкий рыночный сегмент),
- наличие потребности в товарах или услугах, имеющих особенные характеристики. При этом группа потребителей должна быть достаточно большой, чтобы обеспечить предприятию возможности сбыта продукции,
- масштабы деятельности и ее характер должны быть неинтересны крупным рыночным игрокам (например, по причине сложности управления, «хлопотности»).
В рамках стратегии фокусирования конкурирование может вестись как по уникальности свойств, качеств, дополнительной ценности товара (по сравнению с другими предложениями в этой нише), так и по издержкам. Ниша рынка может ограничиваться географически, специальными требованиями по применению продукции или ее особыми характеристиками, которые имеют значение для целевой аудитории.
Если предприятие осуществляет внедрение новшеств, оно не обязательно должно снижать себестоимость изготавливаемой продукции, широко ее дифференцировать, а может сосредоточиться на поиске инновационных технологий, которые будут обеспечивать создание видов продукции (приемов стимулирования продаж, методов производственной организации), в которых есть потребность, но которые еще не разработаны.
Таким образом, фокусирование предполагает обеспечение товарами и услугами целевого сегмента потребителей или рыночной ниши.
Руководство компании должно понимать, что успешное применение стратегии фокусирования позволяет получить высокую долю в выбранном сегменте, но за счет узости этого сегмента доля рынка в целом будет небольшой. Такая стратегия хороша для фирм, имеющих скромные ресурсы.
Формы реализации стратегии фокусирования
Стратегия фокусирования может иметь несколько разновидностей:
- стратегия сфокусированных низких издержек, если покупатели в определенном сегменте предъявляют более жесткие требования относительно цены товара по сравнению с остальной частью рынка,
- стратегия сфокусированной дифференциации, если для целевых потребителей важны уникальные свойства товаров.
В любом случае, стратегия фокусирования исходит из того, что у целевого сегмента есть отличия от других отраслевых сегментов. Именно наличие этой специфики, плохо учитываемой конкурентами, позволяет достичь успеха. Основная идея заключается в сосредоточении сил на узком сегменте, что дает возможность более гибко учитывать нужды потребителей. Внимание может уделяться тем сегментам, которыми крупный конкурент пренебрегает в силу малой значимости в масштабах рынка, или географическим районам, где конкурент имеет слабую представленность.
Основные механизмы защиты фирмы от конкурентных сил при применении стратегии фокусирования:
- благодаря концентрации на конкретном сегменте фирма получает возможность успешного конкурирования с фирмами, работающими на нескольких сегментах сразу,
- за счет накопления специфической компетенции компании возникают входные барьеры для проникновения товаров-заменителей и потенциальных новых конкурентов,
- снижается давление со стороны потребителей (а иногда и поставщиков) за счет того, что они сами не хотят иметь дело с менее компетентными предприятиями.
Риск выбора стратегии фокусирования заключается в том, что конкуренты тоже могут проникнуть в сегмент или выбрать для себя в нем еще более узкие подсегменты. Если разрыв цен между специализированным сегментом и «общеприменительными» товарами становится слишком высоким, потребители могут перейти на неспециализированные товары, даже если они будут менее удобными.
Возможность достижения устойчивых конкурентных преимуществ зависит от сложившейся конкурентной ситуации. В каждой конкретной конкурентной ситуации должен применяться специфический стратегический подход. Например, если стратегия базируется на эффекте масштаба и опыта, она может принести успех фирме, действующей в условиях массового производства, особенно если рентабельность находится в тесной связи с рыночной долей.
Если производство носит сегментированный характер (как обычно бывает в сфере услуг), может оказаться выгодным преобразовать производство в массовое или специализированное. Специализированное производство более выгодно, если компания фокусируется на отличительных свойствах товара (даже при небольшом объеме производства).
