Специфика стратегического развития современных международных компаний

Разработка международной стратегии

У стратегий, которые компании применяют на международных рынках, а также у процессов их разработки и реализации, есть ряд особенностей. Безусловно, методы и инструменты международного стратегического управления дополняют стандартные методы и инструменты стратегического менеджмента.

Стратегический менеджмент предлагает два ключевых подхода к решению вопроса формулировки организационной стратегии:

• школа обучения (возникновения),
• школа разработки.

В школе разработки формулировка стратегии рассматривается как аналитический рациональный процесс последовательного осуществления планирования. В школе возникновения формулировка стратегии рассматривается как сложный организационный процесс, в ходе которого принимается решение. Может показаться, что эти подходы противоречат друг другу. На самом деле они дополняют друг друга. При их гармоничном сочетании компания формирует стратегию, которая базируется на анализе внешней и внутренней среды. Этот анализ проводится с применением методологического инструментария и теоретических концепций, дополняемых знаниями, практическим опытом и интуицией специалистов, которые разрабатывают стратегию. Несмотря на то, что профессиональное чутье и опыт играют значительную роль при принятии стратегических решений (в том числе в сфере международной деятельности), они должны опираться на хорошо структурированный и продуманный подход – имеющее научное обоснование стратегическое планирование.

Стратегическое планирование в процессе разработки международной стратегии не отличается от базовых алгоритмов. В нем присутствуют такие этапы, как:

• определение стратегического видения и миссии организации,
• формулировка целей,
• выработка стратегии,
• проведение анализа внешней среды,
• проведение анализа внутренней среды,
• составление списка стратегических альтернатив,
• выбор оптимальной альтернативы.

Однако каждый из этапов наполняется новым содержанием по сравнению с базовым вариантом, так как при его реализации будут использоваться дополнительные аналитические инструменты и подходы, обусловленные спецификой международной деятельности фирмы.

Миссия, видение и цели

Определяя миссию компании, менеджеры задают сферу будущей деятельности, а также набор ключевых услуг или продуктов, предлагаемых клиентам. То, как менеджер видит место компании на рынке, выражается в концепции долгосрочного развития компании, стратегическом видении. Эти понятия применяются в том числе для компаний, занимающихся международной деятельностью. При этом международные фирмы должны уделять внимание различиям между зарубежными рынками, совместимостью и непротиворечивостью формулировок миссий и видения, если для разных регионов они отличаются.

Миссия и видение – это способ передачи информации как внешнему окружению компании, так и сотрудникам фирмы. Благодаря им менеджмент и рядовые работники получают возможность комплексно рассмотреть деятельность компании, лучше понять вектора ее развития, усвоить основы корпоративной культуры и этики. Во внешних взаимодействиях миссия нужна для того, чтобы довести информацию о ценностях компании и ее стратегических намерениях до собственников (акционеров), поставщиков и потребителей, партнеров и общества.

Если компания ведет международную деятельность, разработать ее миссию и видение сложнее. Трактовка их содержания внешними пользователями и работниками иностранных подразделений может значительно отличаться. Кроме того, перевод может привести к искажениям смысла передаваемых сообщений. Поэтому нередко международные компании формулируют несколько миссий: одна из них предназначена для корпорации в целом, а остальные – для дочерних подразделений.

В отличие от видения и миссии, стратегические цели менее открыты для внешних пользователей. Получив к ним доступ, конкуренты могут понять, каковы планы и среднесрочные действия компании. Это спровоцирует нежелательное обострение конкурентной борьбы. Но для внутренних коммуникаций и организации работы нужны реалистичные, четко сформулированные и довольно амбициозные цели. Только с ними можно добиться эффективной реализации стратегии.

Разработку общекорпоративных целей международной компании, а также стратегических целей ее зарубежных подразделений проводят после тщательного анализа внешней и внутренней среды, при тесном взаимодействии материнской компании и дочерних предприятий.

Анализ внешней и внутренней среды

Выявляя источники конкурентных преимуществ, компании проводят анализ внешней и внутренней среды. Если речь идет о компании, ведущей международную деятельность, необходимо принимать во внимание влияние национального окружения. На потенциал при достижении конкурентных преимуществ фирм, расположенных в разных странах, влияют не только внутренние запасы ресурсов и способности самих этих фирм, но и условия национально окружающей среды – в частности, доступность ресурсов в странах базирования.

Традиционное стратегическое планирование тоже не игнорирует элементы национального окружения, но и не выделяет их в отдельную категорию. Успешная конкурентная борьба с местными предприятиями возможна только после глубокого и всеобъемлющего анализа этих факторов. Если компания не понимает угрозы и возможности, предлагаемые зарубежным рынком, выход на него нецелесообразен, поскольку вероятность успеха крайне мала.

Таким образом, анализ внешней и внутренней среды для формулировки международной стратегии может быть расширен до четырех направлений:

• анализ национальных факторов страны происхождения компании,
• анализ национальной окружающей среды на целевых зарубежных рынках,
• анализ внешней среды,
• анализ внутренней среды.