CJM (Customer Journey Map) - это методология улучшения продуктов и процессов организации, которая базируется на потребностях пользователей и их эмоциональном состоянии.
Общая характеристика методологии CJM
Обширную область знаний и практик, которые предназначены для решения вопросов разработки продуктов с учетом опыта пользователя и заказчика, представляет методология CJM (Customer Journey Map). Причем выделяют два подхода к определению этой методологии.
В узком смысле методология CJM представляет собой способ улучшения продукта за счет использования результатов изучения эмоционального состояния пользователя и последовательности его поведения в определенный период времени. В широком смысле методология CJM представляет собой подход, согласно которому процессы организации рассматриваются комплексно и сквозь призму потребностей клиента, благодаря чему возможным оказывается проектирование и предложение наиболее эффективных и удобных решений.
В переводе с английского языка название методологии «Customer Journey Map» означает «карту пользовательского пути». Следовательно, CJM является инструментом, при помощи которого может быть улучшен клиентский опыт. Это достигается за счет наглядного отображения всего пути потребителя к достижению своей цели с полным описанием его взаимодействия с продуктом или организацией во всех точках контакта.
Методология CJM является одним из популярных маркетинговых инструментов. Его применение происходит во время анализа опыта потребителя, после которого составляют выводы о том, что нужно сделать на каждом этапе, чтобы клиент остался доволен и обратился еще раз.
Таким образом, содержательная часть методологии CJM представлена совокупностью действий по изучению мотивов, потребностей и эмоций потребителя. А в качестве конечной цели в данном случае рассматривают улучшение опыта потребителя по взаимодействию с продуктом или организацией.
Задачи методологии CJM
Методология CJM призвана, в первую очередь, решить следующие главные задачи:
- Выяснить, из каких этапов состоит путь потребителя к приобретению продукта (они, как правило, представлены формированием потребностей, оценкой различных вариантов, непосредственным посещением компании и получением соответствующих впечатлений от него).
- Идентифицировать барьеры, которые возникают перед потребителями, и определить пути их преодоления (например, барьером может быть долгий период ответа уполномоченного отдела на информационный запрос потребителя).
- Выявить в работе организации слабые места и устранить их (например, слабым местом будет считаться недостаток у продавца-консультанта подробных знаний о характеристиках продукта).
- Оценить качество обслуживания потребителей и ускорить процессы в организации (для решения этой задачи дополнительно используется карта бизнес-процессов организации - Service Blueprint — которая накладывается на CJM и дает представление о том, какие подразделения отвечают за конкретные этапы и точки контакта с потребителями).
- Запустить новый продукт или сервис (в данном случае еще нет достаточно большого реального опыта потребителей, поэтому их путь нужно пройти сотрудникам организации самостоятельно и составить подробный сценарий действий).
- Понять, в каких точках потребитель взаимодействует с организацией (этими точками, например, могут быть реклама, менеджер, приложение и др.).
- Разработать стратегию коммуникации организации с потребителем для каждого этапа его пути с подробным описанием каналов взаимодействия и используемых рекламных инструментов.
Следовательно, после применения методологии CJM организации получают полное представление о том, как можно удовлетворить конечных потребителей. Это означает, что у них формируется конкретный план по тому, что именно нужно сделать, т. е. как нужно реализовать проект и к какому итоговому результату прийти. Тем самым, методология CJM во многом выполняет ориентирующую роль для организаций.
Схема разработки CJM
Карта пользовательского пути может выглядеть совершенно по-разному, что зависит и организацией, и ее продуктом, и потребителями, и условиями окружающей среды и пр. Однако в любом случае каждая карта пути содержит в себе пять следующих ключевых элементов:
- действующее лицо;
- сценарий и ожидания потребителя;
- этапы пользовательского пути;
- действия, образ мышления и эмоции потребителя;
- возможности для улучшения.
В роли действующего лица, как правило, рассматривают конечного потребителя продукта. Причем каждое действующее лицо - это определенная точка зрения, а его действия подлежат отображению на карте исходя из аналитических данных.
Ситуация, для которой строится карта, описывается посредством сценария. Кроме того, в сценарии указываются цели потребителя в рассматриваемой ситуации, его потребности и конкретные ожидания. При этом сценарии могут быть как реальными (если продукт уже существует), так и предполагаемым (если продукт только разрабатывается).
Этапы карты пользовательского пути представляют собой различные значимые стадии путешествия потребителя, при помощи которых на карте организуется остальная информация (действия, мысли, эмоции). Стоит отметить, что стадии обычно изменяются от сценария к сценарию.
Для каждого этапа карты пути нужно указать действия, образ мышления и эмоции потребителя. Действиями называются фактическое поведение и шаги, которые выполняет потребитель. Образ мышления потребителя представлен его мыслями, вопросами, мотивацией, потребностями. Эмоции служат для демонстрации моментов удовлетворения и разочарования потребителя.
Выводы, которые формулируются по итогам построения и анализа карты пользовательского пути, выступают основой для составления возможностей для дальнейшего улучшения продукта и организации в целом.
