Бюджет маркетинга проекта

Основные сведения о бюджете маркетинга проекта

Обязательной и неотъемлемой составляющей маркетинга проекта является его бюджет. Он представляет собой план поступлений денежных средств и их расходов, которые обусловлены реализацией программы маркетинга (т. е. непосредственным выполнением маркетинговых мероприятий).

В бюджете маркетинга проекта показывают статьи доходов и расходов в их прогнозируемой динамике по периодам реализации проектов. С помощью этого документа агрегируют все данные по расходам и доходам, связанным с маркетингом проекта. Бюджет маркетинга проекта формируется в рамках общего бюджетирования проекта, бизнес-планирования и оценки эффективности проекта.

Для составления бюджета маркетинга проекта в его доходной части разрабатывают прогноз денежных поступлений от продажи продукции, а в его расходной части - проводят следующие виды расчетных работ:

• расчет затрат, которые обусловлены организацией и функционированием системы сбыта продукции;
• расчет затрат, которые осуществляются с целью рекламы и продвижения продукции;
• расчет себестоимости производства продукции.

Обычно коммерческие организации пытаются составить профицитный бюджет, т. е. бюджет, в котором доходы превышают расходы. Обратная ситуация соответствует дефицитному бюджету, в рамках которого нужно предусмотреть источники финансирования дефицита (в этом качестве обычно используются кредиты и облигационные займы).

Составление расходной части бюджета маркетинга проекта

Считается, что определение расходов на маркетинг - это весьма сложная задача. Подобное мнение сложилось ввиду наличия большого количества переменных, которое оказывают определенное влияние, но их точный учет не всегда возможен. Кроме того, при определении бюджета маркетинга необходимо обращать внимание на результаты анализа маркетинговых затрат компаний-конкурентов, на опыт своих специалистов, на сложившиеся традиции.

Уровень расходов на маркетинг зачастую оценивается посредством применения метода аналогий. Так, затраты американских компаний на разработку и выведение на рынок нового товара в среднем образуют следующую структуру расходов:

• 3-6 % средств расходуется на проведение фундаментальных исследований;
• 7-18 % средств расходуется на проведение прикладных научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ;
• 40-60 % средств расходуется на подготовку технологического оборудования и (при необходимости) на строительство новых предприятий;
• 5-16 % средств расходуется на налаживание серийного производства;
• 10-27 % средств расходуется на рекламу, стимулирование продаж, организацию товародвижения и создание сбытовой сети.

Для предприятий достаточно распространенным является показатель отношения рекламных расходов к сумме полученной прибыли. Обычно его значение находится на уровне, который превышает 15 %. Если предприятие занимает устойчивое положение на рынке, то у него значение этого показателя может достигать 30-42 %, а при внедрении на новый рынок иногда составлять около 450%.

Составление доходной части бюджета маркетинга проекта

Проектирование поступлений от продаж по своей сути составляет деятельность по созданию ряда прогнозов. В частности, в процессе составления бюджета маркетинга проекта прогнозируются следующие показатели:

• объемы продаж по периодам времени;
• объемы продаж по продуктам и оказываемым услугам;
• объемы продаж по группам потребителей;
• доля рынка.

Для того чтобы показать ожидаемый рост и сезонность, зачастую предоставляются данные об объемах продаж по периодам времени. Полезно формировать прогнозы объемов продаж во множественных вариантах. Так, принято давать оптимистические прогнозы, которые демонстрируют сценарии наиболее благоприятного развития ситуации, и консервативные прогнозы, которые представляют наиболее вероятный ход предстоящих событий.

Когда объектом разработки является многопродуктовый проект, то целесообразным является отдельное определение объемов продаж - по каждому наименованию продукции. Благодаря применению подобного подхода появляется возможность для оценки относительной эффективности каждого вида продукции проекта. Рекомендуется каждый вид продукции показывать с точки зрения его специфики — она может заключаться в таких областях, как розничные продажи, сервисное обслуживание, консалтинг и др.

Объемы продаж по группам потребителей позволяют расставить приоритеты во взаимодействии с теми или иными категориями клиентов (ими, например, могут быть физические лица, частные компании, некоммерческие организации, государственные учреждения и др.). Тем самым, определяется значимость потребителей для проекта в предстоящем периоде. При этом важно подтвердить данный прогноз (это можно сделать с помощью предоставленных протоколов о намерениях, заключенных контрактов и др.).

Долей рынка называется процент от общего объема продаж на рынке, который предприятие ожидает обеспечить собственными усилиями. Прогноз этой составляющей важен, во-первых, чтобы определить степень зависимости предприятия от ситуации на рынке, во-вторых, чтобы предприятие сравнило свое развитие с фирмами-конкурентами.

Таким образом, одним из самых главных документов, который составляют и утверждают компании, занятые реализацией тех или иных проектов, является бюджет маркетинга проекта. В нем находят отражение все доходы и расходы, которые планируется осуществить в предстоящий период. Именно за счет бюджета организуется финансовое и ресурсное обеспечение маркетинговых мероприятий, проводимых в рамках проекта.