Понятие жизненного цикла товара
В настоящее время единого подхода к определению сущности понятия «жизненный цикл товара» не существует. В большинстве случаев ученые выделяют три базовых подхода к определению данного термина.
Одни авторы рассматривают жизненный цикл товара в качестве периода времени, на протяжении которого на товар предъявляется спрос со стороны рынка, а сам он приносит прибыль. Другие опираются на концептуальные основы жизненного цикла продукта. Третьи и вовсе придерживаются подхода, обозначенного в стандарте ISO 9004. В частности, они рассматривают жизненный цикл товара в качестве совокупности процессов во времени, начиная от возникновения потребностей общества в определенном товаре и заканчивая удовлетворением этих потребностей.
В самом общем смысле под жизненным циклом товара понимается временной период существования товара, начиная от вывода товара на рынок и вплоть до его полного снятия с производства.
Базовым положением концепции жизненного цикла товара выступает положение о том, что всякий товар рано или поздно будет вытеснен с рынка другим, более дешевым и совершенным продуктом. Некоторые товары могут просуществовать на рынке довольно длительный период времени, однако даже они рано или поздно будут вынуждены его покинуть.
Концепция жизненного цикла может быть применима к конкретному виду продукции, ее типу, конкретной модели и торговой марки.
Временная продолжительность жизненного цикла у разных товаров отличается. Более того, она зависит как от самого продукта, так и от того рынка, на котором он продается. Характерной особенностью современности выступает сокращение продолжительности жизненного цикла и его ускорение, обусловленное характером товара и ускорением общественного развития и его потребностей.
Этапы жизненного цикла товара в маркетинге
По своему определению жизненный цикл товара состоит из определенных этапов, иначе именуемых стадиями жизненного цикла. Основными критериями для их выделения выступают:
- величина товарооборота;
- издержки;
- товарные запасы;
- цена;
- объемы прибыли.
На основе этих критериев в маркетинге выделяют порядка четырех базовых стадий жизненного цикла товара (рисунок 1). Рассмотрим каждую из них более подробно.
Рисунок 1. Модель жизненного цикла товара в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Предшествует появлению товара стадия его разработки. Здесь производится поиск и отбор бизнес-идей, формируется прототип товара, производятся необходимые опытно-конструкторские разработки и т.п.
Самой ранней фазой жизненного цикла товара в маркетинге считается этап внедрения. На данной стадии создается рынок для нового товара. Темпы роста его продаж, как правило, невелики, их объемы – незначительны, конкуренция ограничена, а маркетинговые расходы - невелики. Нередко на данном этапе фирма может работать себе в убыток.
Далее по мере развития товара и рынка начинается этап роста. На данной стадии объемы сбыта быстро растут, прибыль увеличивается. Рост этих показателей идет быстрее, чем в среднем по отрасли (для сходных групп товаров).
По окончании стадии роста объемы продаж замедляются, а спрос на товар стабилизируется. Рынок насыщается, товар переходит в разряд традиционных. На данном этапе достигается максимальный объём продаж, при этом темпы роста прибыли в целом по отрасли снижаются.
Этап насыщения характеризуется прекращением роста объемов сбыта, при этом незначительный рост прибыли может сохраняться в том случае, если компании удастся снизить производственные издержки. В торговых точках зачастую представлена полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен.
На стадии спада (упадка) товар начинает умирать. Имеет место быть устойчивое уменьшение спроса на товар, а потребители теряют интерес к продукту (остаются только консервативные покупатели). Объемы сбыта и прибыли снижаются.
На стадии упадка перед фирмой-товаропроизводителем стоит сложный выбор. Здесь есть три возможных варианта действий:
- сокращение маркетинговых программ;
- оживление продукта посредством изменения его упаковки и/или рыночного положения;
- полное прекращение выпуска продукции.
В зависимости от того, какое решение примет фирма, она сможет либо реанимировать товар, дав ему второй шанс, либо окончательно уничтожить его. Таким образом, благодаря использования маркетинговых средств жизненный цикл товара на рынке может быть сокращен либо продлен.
Виды жизненных циклов товара в маркетинге
Жизненные циклы товара в маркетинге делятся на несколько видов. Критерием их выделения служат особенности спроса на товар и специфика отдельных продуктов. Всего выделяется порядка 7 видов жизненных циклов:
- традиционная форма;
- классическая форма;
- кривая увлечения;
- продолжительное увлечение;
- сезонная кривая;
- кривая возобновления;
- кривая провала.
В рамках традиционной кривой выделяется порядка четырех ключевых периодов развития товара на рынке. Речь идет о введении, росте, зрелости и спаде.
Классическая модель жизненного цикла товара (бум) применяется по отношению к чрезвычайно популярным продуктам, которые характеризуются стабильными объемами сбыта в течение длительного периода времени.
Кривая увлечения жизненного цикла применяется для описания товара, который быстро набирает популярность и так же быстро ее теряет.
Аналогично кривой увеличения продолжительное увлечение отличается от него тем, что так называемый «остаточный» сбыт продолжает осуществляться в размерах, которые составляют небольшую долю от прежних объемов сбыта.
Сезонные кривые в модели жизненного цикла, иначе именуемые кривыми моды, используются в тех случаях, когда продукт хорошо продается на протяжении периодов, разнесённых во времени.
Кривые возобновления (ностальгии) описывают товар, который на первый взгляд устарел, но потом снова завоевал рыночную популярность.
Кривые провала характеризуют товар, который так и не смог завоевать успеха на рынке.
Представленные виды жизненных циклов товара различаются и по форме проявления отдельных фаз, и по продолжительности.
