Сущность жизненного цикла продукта
Жизненный цикл продукта представляет собой период времени, на протяжении которого товар присутствует на рынке и пользуется спросом (начинается он с момента выхода товара на рынок и завершается уходом с данного рынка).
Жизненный цикл продукта является одним из фундаментальных понятий современного маркетинга. Так, согласно данной концепции каждый товар проходит определенный жизненный цикл (то есть имеет место некоторый временной интервал, когда данный товар обращается на рынке).
В жизненном цикле товара выделяют четыре основных фазы (или этапа):
- выведение продукта на рынок (внедрение)
- рост
- зрелость
- спад (упадок)
Рассмотрим вкратце каждый из этапов
Внедрение (выведение) продукта на рынок
Для него характерно:
- очень высокая степень неопределенности (наперед довольно трудно в точности определить успех нового товара)
- маркетинговые усилия в основном направлены на информирование потребителей (а также посредников) о новом продукте
- на данном этапе довольно высоки затраты на маркетинг
- производственные затраты высоки, поскольку объем выпуска еще мал, низкий объем выручки, высокие постоянные издержки и т. д.
- на данном этапе прибыли может и вовсе не быть.
Таким образом, стадия выведения товара на рынок характеризуется слабым ростом продаж. Предприятие и вовсе может нести убытки вследствие значительных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска, пока еще слабой освоенности производства и т. д.
Этап роста
- быстрый рост продаж
- если продукт «приживается» на рынке и переходит в фазу роста, то производственные затраты начинают снижаться, поскольку выручка и масштабы производства растут
- благодаря растущему запасу финансовой прочности, появляется возможность немного снизить цены, что, в свою очередь, дает предприятию возможность постепенно расширять свое присутствие на рынке
- маркетинговые затраты по-прежнему высоки
- ужесточается конкурентная борьба.
Таким образом, для стадии роста характерны: быстрый рост продаж (что обуславливается признанием товара со стороны потребителей); рост показателей рентабельности; хоть маркетинговые затраты все остаются высокими, их удельный вес в общих затратах фирмы снижается; цены стабильны или же, по мере возможности, несколько снижаются.
Этап зрелости
Характерны:
- максимальный объем спроса
- значительная сегментация рынка, фирмы всеми силами стремятся удовлетворить все возможные потребности, часто совершенствуя и модифицируя товары
- основная задача фирмы, находящейся на фазе зрелости — это удержать, а еще лучше – расширить свою рыночную долю, добившись устойчивых конкурентных преимуществ.
Таким образом, на данной стадии рост продаж начинает замедляться, поскольку рынок уже перенасыщен данным товаром (который уже приобретен большинством потенциальных потребителей). Конкуренция усиливается (часто на фоне роста маркетинговых затрат). Цены на продукцию могут снижаться, а прибыль либо стабилизируется, либо также снижается. При эффективной модернизации товара и рациональной маркетинговой политике возможно некоторое продление данной стадии.
Этап упадка
Характеризуется:
- снижением объема спроса
- объем продаж и перспективы получения прибыли снижаются
- многие компании сворачивают инвестиции или вовсе покидают рынок
- некоторые предприятия стараются специализироваться на остаточном рынке (если спад на нем происходит не так динамично, а также имеются определенные перспективы)
- в целом же, повсеместно прекращается выпуск технологически устаревшего товара.
Таким образом, данная стадия находит свое проявление в резком снижении прибыли и объема продаж. Модернизация товара, эффективная ценовая политика, рост маркетинговых затрат – все это, в большинстве случаев, может лишь немного продлить данную стадию.
