Понятие и виды маркетинговых систем
Под маркетинговой системой в сфере торговли принято понимать сбытовую сеть, построенную по определенным принципам из определенных элементов. В ее основе лежит использование тех или иных каналов распределения.
Канал распределения представляет собой совокупность участников рынка, которые способствуют перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. В роли таких участников рынка могут выступать как юридические, так и физические лица. При этом они могут принимать на себя либо помогать в передаче другим прав собственности на конкретный товар или услуг в процессе их товародвижения.
С организационной точки зрения принято выделять горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы, основанные на простых и сложных каналах распределения. Рассмотрим их более подробно.
Вертикальные маркетинговые системы
Под вертикальной маркетинговой системой (сокращенно ВМС) принято понимать такую структуру распределительного канала, при которой предприятие-изготовитель, оптовые и розничные продавцы действуют как единое целое. При этом один из членов распределительного канала, обладающий достаточной мощью, сосредотачивает в своих руках власть и контроль над остальными. На практике в роли доминирующего участника ВМС чаще всего выступает товаропроизводитель или оптовик, реже – розничный торговец. Общая схема ВМС представлена на рисунке 1.
Рисунок 1. Структура вертикальной маркетинговой системы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Придя на смену традиционная формам сбыта и распределения товарной продукции, ВМС превратились в одну из наиболее широко распространенных форм распределения потребительских товаров. Их появление было обусловлено стремлением со стороны наиболее сильных участников рынка к контролю поведения прочих рыночных игроков, преследующих собственные цели. Сегодня на долю ВМС приходится порядка 70-80% рынка.
Вертикальные маркетинговые системы принято делить на три типа: корпоративные; договорные; управляемые (рисунок 2).
Рисунок 2. Типология вертикальных маркетинговых систем. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Корпоративные ВМС предполагают, что этапы производства и распределения товарной продукции осуществляются последовательно, а все компании, обеспечивающие товародвижение, и находятся в единоличном владении.
ВМС договорного типа состоят из числа независимых компаний, которые связаны друг с другом договорными отношениями, а их действия координируются единой программой действий. Участники подобных маркетинговых систем, как правило, представлены независимыми фирмами, решающими различные задачи в сфере производства и распределения товарной продукции. При этом в целях максимизации результатов они связаны друг с другом договорными отношениями и единой координационной программой деятельности.
В рамках управляемых ВМС деятельность участников процесса товародвижения координируется одним из участников за счет его размеров и мощи. Как правило, руководящая роль отводится наиболее крупному участнику канала товародвижения, чаще всего товаропроизводителю известной торговой марки.
Розничные продавцы, которые не вошли в структуру вертикальном маркетинговой системы формируют специализированные магазины, ориентированные на обслуживание непривлекательных для большей части рынка сегментов. Все это приводит к поляризации розничной торговли, основными группами участников которой выступают:
- крупные организации, входящие в состав ВМС;
- отдельные (чаще небольшие) специализированные магазины.
Подобная двойственность служит причиной определенных неудобств для товаропроизводителей, сотрудничающих с независимыми рыночными посредниками. ВМС несут в себе две главных угрозы для крупных товаропроизводителей. Первая связана с возможностью разрыва отношений с ними, а вторая – с созданием специализированных производств.
Основным преимуществом вертикальных маркетинговых систем считается их относительная экономичность (относительно их размеров). Кроме того, они характеризуются большой рыночной властью и исключают дублирование усилий участников каналов товародвижения.
Горизонтальные маркетинговые системы
Под горизонтальными маркетинговыми системами (сокращенно - ГМС) принято понимать такие системы сбыта, в рамках которых обеспечивается объединение компаний одного уровня распределительного канала, договаривающихся о ведении совместной деятельности в целях использования новых открывающихся возможностей в сфере маркетинга.
Горизонтальная маркетинговая система может быть создана двумя и более независимыми фирмами, объединяющимися на постоянной или временной основе в целях реализации совместной политики в сфере распределения товарной продукции. В этом случае возможно три варианта:
- компании, входящие в ГМС, совместно решают какую-либо задачу, например сотрудничают в сфере рекламы или осуществляют совместные закупки;
- компании, входящие в ГМС, сотрудничают друг с другом, пытаясь застраховать себя от возможных риском;
- компании, входящие в ГМС, в своем сотрудничестве видят значительные выгоды.
По сути своей ГМС представляют собой типичные традиционные распределительные каналы, состоящие из независимого производителя, одного либо нескольких оптовых и розничных торговцев. Каждый участник канала стремится обеспечить для себя максимально возможные прибыли, жертвуя при этом максимальным извлечением прибыли системой в целом. Ни у одного из членов ГМС нет полного либо достаточно полного контроля над деятельностью прочих его участников.
Членами горизонтальной маркетинговой системы могут выступать как конкурирующие, так и неконкурирующие между собой компании.
Ярким примером использования горизонтальной маркетинговой системы можно считать компанию «Dr. Pepper». Не имея достаточных мощностей для того, чтобы самостоятельно разливать производимый безалкогольный напиток, компания стала на лицензионной основе привлекать к работе другие разливочные предприятия, которые сотрудничали с компанией «Coca-Cola».
