Понятие устойчивого маркетинга
Устойчивый маркетинг – это маркетинг, ориентированный на обеспечение производства и реализации продуктов, безопасных с экологической точки зрения, и пропаганду приверженности бизнеса устойчивым практикам в сфере общественных отношений.
Иначе устойчивый маркетинг принято называть маркетингом устойчивого развития. В его основе лежит стремление бизнесе к извлечению выгод от повышения ценности, придаваемой потребителями экологически чистым товарам и компаниям, рыночное функционирование которых опирается на приверженность принципам поддержания устойчивости производственного процесса. В определенной степени устойчивый маркетинг допускает использование традиционных методов маркетинга.
Устойчивый маркетинг, ориентированный на продвижение и популяризацию устойчивых инициатив коммерческих организаций, выступает своего рода мостом между прибыльностью бизнеса и его корпоративной ответственность. Зачастую реализация устойчивых инициатив сопряжена с необходимостью значительных капиталовложений в бизнес с целью изменения способов его ведения или обновления товаров и услуг, выпускаемых фирмой таким образом, чтобы они были способны оказывать более благоприятное влияние на окружающую среду. Таким образом, речь идет об инвестиция в устойчивое развитие.
Под устойчивым развитием в общем смысле принято понимать сбалансированное и гармоничное развитие всех сфер жизни общества, обеспечивающее удовлетворение потребностей настоящего времени, но ставя при этом под угрозу способность будущих поколений к удовлетворению их собственных потребностей. Его главной задачей считается удовлетворение стремлений и потребностей человечества и его представителей.
Для бизнеса инвестиции в устойчивое развитие целесообразны лишь в том случае, если они в перспективе способны приводить к повышению его прибыльности. Устойчивый маркетинг исходит из положения о том, что эти инвестиции могут быть жизнеспособными благодаря созданию сообщений, касающихся озабоченности потребителей, которая, в конечном счете. Может быть преобразована в решение о покупке.
Довольно часто тема устойчивого маркетинга звучит в контексте «зеленого» маркетинга, ориентированного на разработку и продвижение продуктов, нацеленных на минимизацию отрицательного воздействия на физическую среду и/или повышение ее качества. Его главной целью считается удовлетворение потребностей потребителей, заинтересованных в сохранении и улучшении экологии, с выгодой для бизнеса.
Отождествлять устойчивый маркетинг исключительно с маркетингом зеленым неверно. Устойчивый маркетинг гораздо шире и в основе своей опирается на базовые принципы устойчивого развития.
Концептуальные основы устойчивого маркетинга
Впервые термин «устойчивый маркетинг» в научной литературе появился в конце ХХ века. Именно тогда в работах Дж. Шета и А. Парватияра, написанных в 1995 году, было использовано понятие устойчивого маркетинга. В то время он определялся авторами в качестве способа примирения факторов экономического и экологического порядка благодаря использованию инновационных продуктов и производственных систем.
Четырьмя годами позже Д. Фуллер определил устойчивый маркетинг как процесс, связанный с планированием, реализацией и контролем базовых элементов комплекса маркетинга, таких как разработка товаров, ценообразование, продвижение и сбыт, соответствующих следующим критериям:
- удовлетворение потребностей покупателей;
- содействие достижению организационных целей;
- обеспечение совместимости хозяйственных процессов и экосистем.
Таким образом, изначально сущность устойчивого маркетинга сводилась исключительно к вопросам защиты экосистем. Однако позже эта концепция стала включать в себя построение и развитие устойчивых отношений не только с природной, но и с социальной средой, а также создание новых потребительских ценностей за счет интеграции экологичных технологий производства, экологичной культуры потребления и выверенных с точки зрения этики решений в сфере управления маркетинговым взаимодействием.
Так концепция устойчивого маркетинга в основе своей опирается на экономические и социальные аспекты устойчивого развития. По большому счету, устойчивый маркетинг призван ориентировать и направлять управление взаимодействием бизнеса на борьбу с деградацией социальных и экологических систем, вызванных потреблением.
Некоторые ученые рассматривают устойчивый маркетинг в качестве расширения и дополнения концепции маркетинга отношений в контексте экосистемы (рисунок 1).
Рисунок 1. Место устойчивого маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Итак, в отличие от социально-этического маркетинга устойчивый маркетинг опирается на отношенческую, а не трансакционную парадигму. Таким образом, он исходит из идеи о необходимости установления долгосрочных и тесных отношений с потребителями в целях их обучения и продвижения новых устойчивых моделей ответственного потребление. Само обучение при этом считается одним из важнейших инструментов устойчивого маркетинга.
Устойчивое потребление
Концептуальной основой устойчивого маркетинга выступает обеспечение устойчивости потребления, потребность в котором обусловлена растущими экологическими и социальными проблемами современного общества.
В общем смысле под устойчивостью потребления принято понимать продуманный акт приобретения, потребления и утилизации благ, созданных с заботой об экологическом и социальном благополучии общества. Иначе говоря, это потребительское поведение, ориентированное на удовлетворение текущих потребностей и нужд индивидов при условии недопущения нанесения вреда потребностям будущих поколений.
В основе обеспечения устойчивости потребления лежат:
- экологизация потребления, с одной стороны;
- сохранение стабильности культурных и социальных систем, с другой стороны.
Обеспечение устойчивости потребления выступает одной из важнейших задач устойчивого маркетинга. Ее решение служит достижению высокого качества жизни при условии обеспечения социально-экологического благополучия общества.
