Сущность управления взаимоотношениями предприятия с потребителями в системе маркетинга
Управление взаимоотношениями предприятия с потребителями – это процесс выстраивания, поддержания и развития долгосрочных отношений с покупателями ради достижения поставленных перед фирмой целей посредством обмена рыночными ценностями и взаимного выполнения принятых на себя обязательств.
Иначе управление взаимоотношениями с потребителями продукции предприятия может быть определено в качестве некоего бизнес-процесса, предусматривающего необходимость выявления, привлечения и удержания наиболее ценных потребителей. Отношения с потребителями, как правило, начинаются с разовых взаимодействий, а при наличии благоприятного опыта с обеих сторон со временем превращаются в партнерские.
Сама суть управления взаимоотношениями предприятия с потребителями раскрывается сквозь призму принципов его организации. К ним относятся:
- ориентация деятельности хозяйствующего субъекта в части эффективных коммуникаций, основанных на стратегическом планировании и прогнозирования поведения товаров в условиях рынка, на долгосрочную перспективу в противовес сиюминутному результату;
- выход на рынок не просто с предложением товаров и услуг, но и со средствами решения потребительских проблем в течение всего жизненного цикла продукта;
- использование единой тактики и стратегии агрессивного приспособления к покупательским требования одновременно с оказанием на них целенаправленного воздействия;
- использование индивидуального подхода и ориентация на сотрудничество.
Конечной целью реализации программ по управлению взаимоотношениями с покупателями выступает нахождение лучших покупателей, установление и поддержание с ними постоянных контактов. Важную роль в управлении взаимоотношениями с потребителями предприятия играет обеспечение и поддержание их лояльности по отношению к компании (бренду).
Выстраивание благоприятных взаимоотношений с потребителями несет в себе для бизнеса немало пользы. Помимо приверженности торговой марки и снижения степени бизнес-рисков речь идет о снижении затрат и уменьшении выхода на рынок. В конце концов выстраивание эффективной системы управления взаимоотношениями с потребителями предприятия выступает одной из важнейших задач любого предприятия, вне зависимости от его отраслевой принадлежности.
Общий порядок управления взаимоотношениями с потребителями в системе маркетинга
Выстраивание взаимоотношений с потребителями и управление ими – это довольно сложный, трудозатратный процесс, растянутый во времени. Он требует тщательного подхода к своей организации.
Ведущими западными менеджерами в научный оборот было введено понятие «лестница взаимоотношений с потребителями», согласно которой процесс развития взаимоотношений с потребителями предприятия состоит из ряда этапов (рисунок 1).
Рисунок 1. Лестница взаимоотношений с потребителями. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Представленная на рисунке 1 лестница демонстрирует путь от привлечения потенциальных потребителей к выстраиванию партнерских отношений с ними. После этого потребители превращаются в постоянных клиентов, а отношения с ними становятся регулярными. Предприятию следует делать акцент на развитии и расширении взаимоотношений в потребителями, предварительно выявляя наиболее выгодных и ключевых из них.
Цикл управления взаимоотношениями с потребителями состоит из определенных этапов. Прежде всего, необходимо выявить и изучить нужды и ожидания потребителей, т.е. определить ожидаемое качество. Выявив нужды и запросы потребителей, их следует перевести в конкретные количественные характеристики товаров и услуг, зафиксировав тем самым проектируемой качество. Далее следует подогнать под них производство продукции и оказание услуг, обеспечив тем самым реальное качество. Наконец, необходимо оценить восприятие потребителей, тем самым отслуживая воспринимаемое качество предлагаемого рынку продукта.
Так или иначе, для того, чтобы управлять взаимоотношениями с потребителями предприятия, необходимо обеспечить обратную связь с клиентами. Лишь изучая своих потребителей и коммуницируя с ними, возможно придать процессу взаимодействия с ними желаемый характер. Крайне важно выстраивать взаимовыгодные отношения с покупателями, по возможности превращая их в своего рода стратегических партнеров компании. Лучше, если к этому процессу будут привлечения профессиональные маркетологи.
Методические основы управления взаимоотношениями предприятия с потребителями в системе маркетинга
Сам процесс управления взаимоотношениями с потребителями предприятия осуществляется посредством использования определенных методик. Ключевыми из них считаются:
- постоянный сбор информации касательно потребностей и ожиданий потребителей;
- доведение этой информации по сотрудников предприятия;
- использование этой информации при разработке, производстве и реализации товаров и услуг фирмы;
- проведение регулярного мониторинга удовлетворённости потребителей.
Ключевую роль в управлении взаимоотношениями с потребителями предприятия играют анализ и нужд, предпочтений и ожиданий, оценка их общей удовлетворенности, а также принятие мер по ее повышению. Под удовлетворенность в общем смысле понимается чувство, которое испытывает потребитель после приобретения или использования продукции Иначе говоря, это восприятие покупателями степени выполнения их требований.
Потребители, приобретая продукцию предприятия, могут быть полностью или частично удовлетворены либо не удовлетворены проданным им товаром (оказанными им услугами). Для исследования и оценки потребительской удовлетворенности используются различные методики, основанные на сборе и интерпретации внешней и внутренней информации: это может быть общий анализ рынка, проведение опросов клиентов, использование тайных покупателей, сбор предложения, жалоб и комментариев потребителей и пр.
