Сущность управления товарным ассортиментом
Товарный ассортимент представляет собой всю совокупность товарной продукции предприятия. Он состоит из ассортиментных групп, тесно связанных между собой. Иначе говоря, это группа товаров, которые связаны между собой общностью использования и функционирования, имеют одинаковый диапазон цен или продаются через одни и те же торговые точки.
Под управлением товарным ассортиментом в общем смысле понимается деятельность, направленная на достижение требований по его рациональности. К числу основных элементов управления товарным ассортиментом относятся:
- установка требований к рациональности товарного ассортимента;
- определение ассортиментной политики;
- организация и формирования товарного ассортимента.
Маркетинговые решения, связанные с управлением товарного ассортимента, могут предполагать необходимость оптимизации его наполнения либо нахождения оптимальных рыночных нищ для товаров фирмы. Также возможна разработка и реализация стратегии упаковки, маркировки и обслуживания товаров, включая поддержание требуемого уровня их конкурентоспособности.
В случае, если выше указанные действия по управлению товарным ассортиментом отсутствуют, структура товарного ассортимента теряет свою устойчивость, что ведет в утрате контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.
Основополагающей целью управления ассортиментом товаров выступает приближение товарного ассортимента к рациональному для удовлетворения различных потребностей рынка и извлечения запланированной прибыли.
Достижение данной цели обеспечивается посредством решения ряда задач, предполагающих необходимость установления реальных и предполагаемых потребностей в конкретных товарах, определения основных показателей ассортимента и анализа его рациональности, выявления источников товарных ресурсов, которые необходимы для формирования рационального ассортимента, а также определения основных направлений его формирования. Основополагающей елью формирования товарного ассортимента выступает наиболее полное удовлетворение спроса.
Принципы управления товарным ассортиментом
Управление товарным ассортиментом в своей основе опирается на ряд принципов, представляющих собой основополагающие начала, которыми должна руководствоваться компания в процессе разработки своей ассортиментной стратегии. К числу таких принципов относятся:
- сочетаемость;
- ориентация на покупателей;
- развитие;
- профессионализм;
- эффективность.
В соответствии с принципом сочетаемости ассортиментная стратегия должна соответствовать избранным направлениям деятельности предприятия и содействовать развитию его функциональных маркетинговых стратегий.
Принцип ориентации на потребителей означает, что выпускаемый и реализуемый фирмой товар должен соответствовать потребностям и ожиданиям покупателей, в противном случае никто не стане его покупать.
Согласно принципу развития товарный ассортимент должен постоянно изменяться и совершенствоваться не только соответствуя изменению потребностей покупателей, но и опережая их.
Принцип профессионализма означает, что управлять товарным ассортиментом должны лица, обладающие необходимыми знаниями в области маркетинга и соответствующими профессиональными навыками. Иначе говоря, специалисты, ответственные за формирование и развитие товарного ассортимента должны знать не только теоретические основы управления товарным ассортиментов, и иметь практические навыки их использования.
Наконец, в соответствии с принципом эффективности управление товарным ассортиментом должно способствовать наращиванию объемов прибыли, извлекаемо из деятельности предприятия. Каждая из ассортиментных позиций должна привносить свой вклад в увеличение маржинальной прибыли и доходности бизнеса.
Воплощением данных принципов является ассортиментная стратегия. Также не стоит забывать, что описанные выше принципы управления товарным ассортиментом должны сочетаться с маркетинговой стратегией предприятия.
Базовые направления управления товарным ассортиментом
В маркетинге выделяется порядка семи основных направлений (способов) управления товарным ассортиментом. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые направления в области управления товарным ассортиментом. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Под сокращением товарного ассортимента понимается проведение количественных и качественных изменений в состоянии набора товаров, осуществляемых посредством уменьшения его полноты и ширины. Сокращение товарного ассортимента может быть использовано в тех случаях, когда спрос падает, а производство и реализация продукции являются низко прибыльными или вовсе убыточными.
В противовес сокращению расширение товарного ассортимента связано с количественным и качественным изменением набора товаров посредством увеличения показателей его полноты, широты и новизны. К расширению товарного ассортимента фирмы прибегают при увеличении спроса и предложения на рынка, высокой рентабельности производства и реализации, в также внедрении новых товаров или вхождении новых изготовителей на рынок.
Под углублением ассортимента понимается проведение количественных изменения товарного ассортимента посредством разработки и вывода на рынок новых торговых марок или их модификаций. Чаще всего углубление используется при условии высокой насыщенности рынка и отсутствии возможностей к выпуску новых видов продукции.
Стабилизация товарного ассортимента определяется состоянием набора товаров, характеризующимся низкой степенью обновления и высокой устойчивостью.
Обновление товарного ассортимента предполагает необходимость проведения количественных и качественных изменений в состоянии набора товаров, характеризующихся ростом показателя новизны.
Совершенствование товарного ассортимента связано с проведением количественных и качественных изменений состояния набора товаров с целью повышения степени его рациональности.
Наконец, гармонизация товарного ассортимента опосредована проведением количественных и качественных изменения в состоянии набора товаров, отражающих степени близости реального ассортимента к оптимальному.
