Управление маркетинговыми рисками

Риски рыночной деятельности

Любая деятельность, связанная с рынком, является рисковой. Некоторая степень риска характерна для любого действия предпринимателя на рынке – открытие нового бизнеса, вывод на рынок нового продукта или услуги, различные мероприятия и деятельность по продвижению, применяемые методы борьбы с конкурентами. Риск является неотъемлемым компонентом рыночной деятельности по приобретению и продаже продукции.

При этом под маркетинговыми рисками можно понимать также потери в результате осуществления тех или иных маркетинговых действий в условиях рынка. Компания или предприниматель может потерять ресурсы и средства, напрасно потратить их в случае недостижения поставленных целей. Продукция компании может оказаться невостребованной, конкуренты могут совершить неожиданный шаг, рыночная конъюнктура может измениться под действием случайных факторов.

Менеджмент маркетинговых рисков

Риск представляет собой сложное явление, степень опасности которого неотделима от конъюнктуры рынка и множества влияющих факторов. Рыночные риски обусловлены неопределенностью и непредсказуемостью внешней среды и находятся под комплексным влиянием совокупности факторов. Неопределенность внешней среды объясняется ограниченным доступом рыночных агентов к информации о рынке – информация всегда является неполной или неточной, а иногда и вовсе отсутствует. Компания не может точно знать, что в следующий момент времени совершат ее потребители или конкуренты. Неопределенность ситуации усугубляется неправильной или неточной оценкой собственных возможностей и внутренних ресурсов организации.

Риск является вероятностной категорией, то есть может быть частично спрогнозирован, что и позволяет применять инструменты и методы риск-менеджмента. Маркетинг в сущности представляет собой науку изучения рынка. Именно изучение особенностей рыночной среды, ее колебаний и изменений позволяет прогнозировать деятельность рыночных агентов и наилучшим образом сопоставить условия рыночной деятельности с собственными возможностями компании.

Организация не может полностью избежать риска из-за особенностей внешней среды, однако может выбрать область деятельности с наименьшим уровнем риска и осуществлять свои операции в ее рамках. Тем не менее, базовый закон коммерции заключается в том, что от уровня риска зависит вознаграждение, так называемая премия за риск. Другими словами, чем более рискованной является область деятельности компании, тем большую прибыль она может получить. Маркетинг как функциональная область деятельности позволяет компании осуществлять управление рисков, снижая их до допустимого в конкретной ситуации уровня.

Маркетинг и виды рисков

Реализация маркетинговой функции в организации сама по себе является инструментов управления рисками. Компания в процессе своей деятельности разграничивает риски по степени их допустимости (допустимый, неизбежный и чрезмерный) и применяет различные методы управления. Маркетинговые исследования позволяют получить различную информацию о рынке, необходимую для оценки степени риска, его классификации и разработки соответствующих мероприятий. Маркетинговое планирование предполагает учет различных видов рисков путем разработки корректирующих мер или страхования от негативных последствий рисковой ситуации.

Риск может быть обусловлен независящими от компании факторами – объективными факторами риска:

• инфляция,
• конкурентная ситуация на рынке,
• экономические и политические факторы внешней среды,
• и т.п.

Маркетинговые исследования позволяют выявить возможные колебания рыночной конъюнктуры и оценить их последствия для организации с целью принятия превентивных мер.

Существуют также субъективные факторы риска, которые зависят от деятельности самой компании – ее потенциал, квалификация сотрудников, действия менеджмента и т.п. От субъективных факторов может зависеть качество управления объективными, внешними рисками.