Управление лояльностью потребителей

Сущность и методические основы управления лояльностью потребителей

На сегодняшний день лояльность потребителей (или потребительская лояльность) по праву считается одним из базовых понятий маркетинга взаимоотношений. В ее основе лежит сочетание двух компонент – поведения и отношения.

Всего в системе маркетинга выделяют три основных типа потребительской лояльности:

• поведенческая;
• воспринимаемая;
• комплексная.

Поведенческая или трансакционная лояльность определяется поведенческими характеристиками покупателей. Воспринимаемая или персепционная лояльность отражает их мнения и предпочтения. Комплексная лояльность сочетает в себя две выше названные ее разновидности.

В системе маркетинга лояльность покупателей выступает объектом управления. В основе управления лояльностью потребителей лежит ряд принципов. Основные из них представлены на рисунке 1. Их соблюдение считается залогом обеспечения эффективности процессов формирования и укрепления потребительской лояльности.

Рисунок 1. Базовые принципы управления потребительской лояльностью. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Для того, чтобы грамотно управлять лояльностью потребителей, компании необходимо сначала сформировать программу покупательской лояльности в наивысшей степени соответствующую специфике целевой аудитории потребителей. Затем производится ее контроль и совершенствование.

Процесс разработки программы повышения лояльности потребителей состоит из двух основных этапов:

• проведение оценки клиентского капитала;
• формирование комплекса мероприятий, направленных на повышение лояльности.

В рамках первого этапа производится анализ структуры клиентского портфеля, определяется потенциал продаж и производится анализ детерминант, характеризующих удовлетворенность и лояльность клиентов, а также оценивается их текущий уровень. В рамках второго этапа производится постановка целей, разрабатывается конкретная программа повышения удовлетворенности клиентов, создаются программы лояльности и стимулирования персонала, а также создается система мониторинга лояльности.

Так или иначе, в основе формирования потребительской лояльности лежит две возможные альтернативы – полное удовлетворение клиентских потребностей либо создание условий, которые бы препятствовали обращению клиентов к другим организациями. В первом случае компанией реализуются мероприятия, направленные на формирование у клиентов чувств привязанности к фирме (бренду). Во втором случае речь идет о реализации мероприятий, ориентированных на качество либо стоимость продукта.

Как показывает практика, в целях усиления лояльности потребителей современными компаниями нередко применяются такие инструменты, как индивидуализированный маркетинг, политика тотального контроля качества, предоставление дополнительных гарантий, создание системы заблаговременного предупреждения, а также установление обратной связи с потребителями.

Основные тенденции в развитии программ управления лояльностью потребителей

В современном мире процессы управления потребительской лояльностью активно развиваются и совершенствуются. Все больше внимания им уделяется со стороны бизнеса. Эксперты выделяют следующие тенденции развития программ лояльности:

• расширение практики использования многоуровневых бонусных программ;
• развитие дисконтных программ, основанных на выпуске карт лояльности с фиксированным процентом;
• использование прогрессивных систем скидок;
• выстраивание партнерских программ лояльности;
• использование платных программ лояльности;
• развитие естественной лояльности и лояльности к бренду.

Рассмотрим каждую из обозначенных выше тенденций более подробно.

Практика показывает, что довольно часто сегодня можно встретить использование многоуровневых бонусных программ. Суть их, как правило, заключается в следующем: при совершении первой покупки клиенту предлагается стать участником программы лояльности для последующей траты бонусов, полученных за покупку. За каждую совершенную клиентом покупку ему начисляются бонусы, которыми может быть оплачена часть следующей покупки или же они могут быть обменены на подарки. Статус бонусной карты, объемы привилегий и начисляемых с покупок бонусов напрямую зависят от общего числа полученных бонусов (совершенных покупок).

Высокой популярностью сегодня обладают и дисконтные программы, основанные на использовании карт лояльности с фиксированным процентом. В этом случае клиент компании становится владельцем карты, предоставляющей ему право на фиксированный процент скидки в случае ее предъявления при совершении покупки. При этом ни начисления, ни списания бонусов не производится.

Довольно широкое распространение на практике получает использование прогрессивных систем скидок (объемы предоставляемых скидок зависят от потраченных средств). Соответственно, чем дороже и чаще покупки, тем большую скидку клиент может получить в следующий раз.

Одной из характерных черт современности выступает развития партнерских программ лояльности. Суть подобных программ заключается в следующем: при оформлении карты лояльности в одной компании клиенту предоставляется право использования предложений других компаний-партнёров, поддерживающих данную программу.

В последние годы достаточно распространенной становится реализация платных программ лояльности. Вместо бесплатного предложения небольшой выгоды их сторонники предлагают своим клиентам большую ценность, но при условии дополнительной оплаты. Таким образом, покупатели вынуждены платить за предоставляемые им выгоды и бонусы. В качестве примера реализации подобной программы лояльности можно привести программу «Amazon Prime».

Наконец, характерной чертой последних лет становится развитие естественность лояльности или, как ее еще принято называть, лояльности к бренду. В наибольшей степени подобная практика распространена в среде крупного бизнеса, имеющего довольно высокую рыночную репутацию.

В целом справедливо говорить о весьма широкой практике применения описанных выше типов программ потребительской лояльности в различных сферах деятельности. Грамотное управление ими позволяет привлекать и удерживать клиентов, улучшая взаимоотношения с ними.