Упаковка товара и ее роль в торговой политике

Сущность и предназначение упаковки товара

Первые упаковки появились еще в древности. По мере развития человеческого общества они совершенствовались и развивались. Особенно потребность в упаковке актуализировалась в период активной транспортировки товаров и организации их хранения. Сегодня представить товар без какой-либо упаковки достаточно сложно.

В современном мире под упаковкой товара в общем смысле принято понимать комплекс защитных мер и материальных средств по подготовке товара к транспортированию и хранению, используемых в целях обеспечения максимальной сохранности продукта и удобства его перевозки. Кроме непосредственно внешней оболочки упаковка товара может включать в себя различного рода амортизирующие и прокладочные материалы, а также вспомогательные упаковочные средства.

Основным сущностным предназначением упаковки товара выступает его защита от неблагоприятных факторов внешней среды. Кроме того, она оказывает содействие процессу обращения товарной продукции, в определенном смысле облегчая его. Главной функцией упаковки, безусловно, считается сохранение целостности товара.

Современная упаковка в системе маркетинга подлежит множественной классификации по различным основаниям. Так, например, с практической точки зрения упаковку делят на мягкую, жесткую и полужесткую. С точки зрения целевого предназначения различают следующие виды упаковки:

• внешняя упаковка;
• внутренняя упаковка;
• транспортная упаковка;
• потребительская упаковка.

Внутренняя упаковка служит непосредственным вместилищем товара, ее невозможно отделить от продукта, не нарушив его свойства. Внешняя упаковка защищает как сам товар, так и его внутреннюю тару. Обычно, при подготовке продукта к использованию, от нее избавляются.

Транспортная упаковка предназначения для обеспечения целостности и удобства перевозки товара, она должна быть предельно прочной и не допускать повреждения продукта. Потребительская упаковка реализуется вместе с самим товаров, включается в его стоимость и с момента купли-продажи полностью переходит в собственность покупателя.

Так или иначе, упаковка, в том или ином виде, выступает неотъемлемой частью товарной продукции, подлежащей реализации в условиях рынка.

Общее понятие торговой политики фирмы

Ее базовые элементы представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовая структура торговой политики фирмы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Определяется торговая политика обычно на этапе разработки стратегии компании в то время как маркетинговые мероприятия по ее реализации, выступающие частью стратегии маркетинга, предопределяются его тактикой. Важную роль в формировании торговой политики играет не только выбор оптимальной ассортиментной политики, но и обеспечение эффективного представления товара на рынке.

Основополагающая цель торговой политики заключается в оптимизации деятельности компании, обеспечивающей высокую степень удовлетворенности потребительских запросов и потребностей самой фирмы, включая достижение запланированной прибыли. На практике торговая политика предопределяет базовые вектора сбытовой деятельности организации, особенности, условия и формы реализации ее продукции.

Место упаковки товара в торговой политике фирмы

С точки зрения маркетинга упаковка играет весьма важную роль в реализации и рыночном продвижении товарной продукции и выступает одним из составных элементов торговой политики фирмы. Она служит важным носителем информации. Информация, размещенная на упаковке товара, может содержать в себе наименование товара, данные о его изготовителей, инструкцию по эксплуатации изделия, штриховой код, экомарки, манипуляционные знаки и пр. Помимо информации о характеристиках самого продукта, упаковка является одним из важнейших носителей рекламы.

С точки зрения маркетинга основной целью упаковки товара выступает не просто защита и обеспечение сохранности продукта, но и формирование дополнительного конкурентного преимущества товара для выработки у потребителей дополнительной мотивации для его приобретения. Одним из базовых параметров, предопределяющих качество упаковки, выступает ее внешний вид. Так, упаковка должны быть красивой, яркой, привлекающей внимание и запоминающейся. Кроме того, она должна быть уникальной.

В современном мире довольно часто можно встретить ситуации, когда товар предлагается потребителю в отсутствии продавца (например, в магазинах самообслуживания или интернет-сайтах). Как правило, в этом случае упаковка товара начинает сама нести в себе функцию продавцами, привлекая к себе внимание потребителей, рекламируя продукт и информируя покупателя о его качестве и полезных свойствах. Кроме того, на упаковке товара нередко размещается информация о проводимых товаропроизводителем акциях и бонусах.

Таким образом, к числу основных задач упаковки как составного элемента торговой маркетинговой политики фирмы могут быть отнесены:

• привлечение покупательского внимания;
• выделение товара среди равных в более выгодном свете;
• вызывание интереса и положительных эмоций у потенциальных потребителей;
• повышение узнаваемости продукта, улучшение его запоминаемости;
• донесение до потребителей обещаний, заложенных в позиционировании конкретного продукта или бренда;
• формирование доверия со стороны целевой аудитории;
• демонстрация проявления товаропроизводителем заботы о качестве товара и его приверженности традициям или стремления к инновациям.

Таким образом, в рамках торговой политики упаковка товара служит, прежде всего, инструментом стимулирования его продажи.