Понятие товаров в маркетинговой деятельности
В экономической литературе под товаром принято понимать вещественный либо нематериальный результат человеческого труда. В более широком смысле под товаром можно понимать все то, что, будучи способным удовлетворять нужды и потребности, предлагается рынку для перераспределения посредством обмена.
В маркетинге товар выступает в качестве объекта купли-продажи. Он сочетает в себе множество потребительских характеристик продукта, посредством которых обеспечивается удовлетворение определенных потребностей покупателей.
Товарной единицей является обособленная целостность продуктовых единиц, которая характеризуется такими показателями, как внешний вид, величина, цена и прочие атрибуты.
В рамках маркетинговой деятельности товары можно рассматривать с трех уровней (позиций):
- товары в реальном исполнении;
- товары по замыслу;
- товары с подкреплением.
Товары в реальном исполнении сочетают в себе набор свойств продукта, его упаковку, оформление и марочное название, уровень качества товара.
В качестве товаров по замыслу выступают идеи товаров или же выгоды от их приобретения (использования).
Товары с подкреплением связаны с личным вниманием к покупателям и могут предполагать гарантию возврата денег, доставку продукции на дом, монтаж, установку и иные услуги, связанные с приобретением и использованием продукта.
Виды товаров в маркетинговой деятельности
В рамках маркетинговой деятельности товары могут быть классифицированы по различным основаниям (рисунок 1). Рассмотрим основные группы товаров более подробно.
Рисунок 1. Базовая группировка товаров в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В зависимости от времени потребления товары делятся на два группы – товары длительного применения и товары краткосрочного применения. Первые используются на протяжении длительного периода времени, а вторые потребляются в течении краткосрочного периода. К числу товаров длительного использования можно относить автомобиль, бытовую технику и пр., а к товарам краткосрочного применения – напитки, продукты питания, табачные изделия, косметику и т.п.
В зависимости от целей потребления товары могут быть потребительскими и промышленного назначения. Первые предназначены для личного использования, а вторые – для участия в производственном процессе.
Наконец, в зависимости от особенностей спроса выделяют следующие виды товаров:
- товары крайней необходимости;
- товары повседневного спроса;
- товары особого спроса;
- товары импульсивной покупки;
- товары пассивного спроса;
- товары предварительного выбора.
Каждый вид товаров, принимающих участие в маркетинговой деятельности, имеет свои особенности рыночной реализации, формирования спроса и предложения. Именно поэтому при формировании стратегии и тактики маркетинговой деятельности необходимо четко понимать, какие товары и услуги компания предлагает на рынке.
Жизненный цикл товаров в маркетинговой деятельности
В маркетинге товары обладают определённым жизненным циклом, представляющим собой временной период рыночного обращения товара, начиная с момента его создания и заканчивая уходом с рынка.
Жизненный цикл товара состоит из ряда стадий, в общем виде представленных на рисунке 2.
Рисунок 2. Жизненный цикл товара. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Каждая из стадий жизненного цикла товара имеет свои особенности. Так или иначе, жизненный цикл охватывает весь период существования товара и затрагивает такие его этапы, как разработка, выведение на рынок, рост проса, насыщение рынка, падение спроса и реанимация.
В зависимости от той стадии жизненного цикла, на которой находится товар, формируется комплекс маркетинговых инструментов, позволяющих фирме получить наибольшую прибыль от его реализации. Недооценка важности анализа жизненного цикла товара способна привести к совершению критических ошибок в маркетинговой деятельности.
Товарная политика и управление товарным ассортиментом как инструмент маркетинговой деятельности
Товар является составным элементом комплекса маркетинга, более известного как маркетинг-микс. Свое практическое воплощение он находит в разработке и реализации товарной политики, предполагающей определение и поддержание оптимального состава структуры набора производимых товаров, подлежащих реализации посредством рынка.
Товарная политика включает в себя множество различных мероприятий, касающихся определения товарного ассортимента и установления номенклатуры выпускаемых изделий, модификации выпускаемой продукции, разработки новых товаров и исключения из выпуска уже устаревших, принятия решений об использовании товарных знаков, проведении маркетинга товаров и организации сервисного обслуживания.
Успех товарной политики определяется необходимостью выбора наиболее рациональных альтернатив, в основе которого лежит необходимость выбора одного из трех вариантов – создание нового товара, отказ от товара или же модификация существующих товаров.
Важным компонентом товарной политики выступает управление товарным ассортиментом.
Товарный ассортимент представляет собой группу товаров, которые связаны друг с другом общностью использования и функционирования, продажей через одни и те же торговые точки или же наличием одинакового диапазона цен.
В условиях реализации маркетинговой деятельности управление товарным ассортиментом требует принятия маркетинговых решений, связанных с оптимизацией наполнения товарного ассортимента, нахождением оптимальных ниш рынка для производимых и реализуемых товаров, разработкой и осуществлением стратегии маркировки, упаковки и обслуживания товаров, а также поддержанием их конкурентоспособности.
Управление товарным ассортиментом играет важнейшую роль в маркетинговой деятельности. Его отсутствие приводит к негативным последствиям. В частности речь идет о потере устойчивости ассортиментной структуры, а также потере контроля над коммерческой эффективностью и конкурентоспособностью производимых (реализуемых) товаров.
