Сущность и функции упаковки
Упаковка – это некий предмет, призванный обеспечивать защиту сырья или готовой продукции от внешних воздействий, включая загрязнения, повреждения и пр., а также их хранение, транспортировку и реализацию.
Таким образом, в качестве упаковки могут быть использованы различные материалы, предметы и устройства, способствующие обеспечению сохранности продукта во время его перемещения, хранения и использования. Иначе говоря, упаковка может быть определена в качестве совокупности средств защиты товаров от различного рода повреждений и потерь. В то же время она оказывает содействие процессу рыночного обращения продукции и значительно облегчает его.
В качестве примера упаковки можно привести стеклянные и пластмассовые бутылки, консервные банки, полиэтиленовые обертки, фантики от конфет, деревянные ящики, бумажные пакеты и пр. В действительности, если оглядеться по сторонам, практически любой товар, представленный на полках магазинов, сопровождается той или иной упаковкой. Часто мы даже не обращаем на нее особого внимания и не придаем значение ее функционалу. Однако, следует помнить, что она играет весьма важную роль не только в обеспечении сохранности товаров, но и в их рыночном продвижении.
В современном мире упаковка выполняет множество различных функций. Основной из них, конечно же, выступает обеспечение сохранности продукции. К числу прочих функций упаковки могут быть отнесены:
- создание возможностей распределения товарных изделий и продуктов по количеству или по весу;
- идентификация и маркировка;
- создание рациональных единиц для погрузки, транспортировки, складирования и реализации товаров,
- обеспечение удобства использования продукта;
- коммуникационная (рекламная) функция.
На сегодняшний день упаковку по праву можно считать важным инструментом, обеспечивающим удобство распределения, сбыта, реализации и потребления товарной продукции.
Виды и базовые характеристики упаковки
Упаковка в современном мире может принимать различные формы. Чаще всего эксперты выделяют четыре базовых ее разновидности. В общем виде они представлены на рисунке 1. В основе подобного выделения разновидностей упаковки лежит как ее непосредственное назначение, так и характер товара, который в нее упакован. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые разновидности упаковки. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Потребительская упаковка известна, пожалуй, каждому. Как правило, к ней принято относить упаковку товаров, которые произведены (предназначены) для индивидуального потребления, т.е. для рядовых потребителей. Реализация потребительской упаковки в разрезе от товара невозможна, при этом сама упаковка нередко отличается индивидуальным дизайном. Примером потребительской упаковки могут выступать пакеты для чая, флаконы из-под духов и пр.
Транспортная упаковка предназначена для обеспечения сохранности и удобства перевозки больших партий товара или крупногабаритной продукции. В большинстве случаев она используется в В2В сфере, конечные потребители с ней не сталкиваются. Особое значение в транспортной упаковке отводится ее прочности, барьерным и амортизирующим свойствам. В качестве примера транспортной упаковки можно привести полимерную пленку, картонные коробки, пенопласт и пр.
Внешняя упаковка предназначена для защиты не только самого товара, но и внутренней тары. Обычно при подготовке изделие к использованию от нее избавляются. Ее главным предназначением принято считать обеспечение максимальной сохранности и транспортабельности товарной продукции. Также как и транспортная упаковка, она содержит в себе различного рода прокладочные и амортизирующие материла и вспомогательные упаковочные средства. К подобного рода упаковке могут быть отнесены контейнеры, ящики, мешки и пр. Нередко именно внешний тип упаковки выступает одним из основных носителей рекламы.
Внутренняя упаковка служит непосредственным вместилищем товарной продукции и напрямую соприкасается с защищаемым изделием, предохраняя его от проникновения агрессивных веществ и механических повреждений, обеспечивая его чистоту и целостность. Подобного рода упаковка неотделима от товара без нарушения свойств последнего.
Место, роль и инструментальное предназначение упаковки в маркетинге
Свойства и характеристики, присущие различным видам упаковки, предопределяют возможности ее использования не только для обеспечения сохранности товарной продукции, но и для ее рыночного продвижения. В маркетинге упаковке уделяется особое внимание, а сама она считается одним из инструментов маркетинга и коммуникаций, которыми он пронизан.
С точки зрения маркетинга упаковка служит одним из способов взаимодействия с целевой аудиторией, т.е. выступает своего рода каналом маркетинговых коммуникаций. В этом смысле она несет в себе необходимую информацию о продукте и компании, его производящей. Таким образом, упаковка способна обеспечивать не только идентификацию самого продукта, но также информировать покупателей об особенностях товара, содержать в себе какую-либо рекламную информацию, а также побуждать потенциального потребителя к приобретению продукта в торговом зале.
Итак, выступая инструментом маркетинговых коммуникаций, упаковка одновременно является:
- инструментом стимулирования сбыта;
- носителем рекламной информации.
Выступая предметом дизайна, упаковка служит довольно действенным инструментом в борьбе за потребительское внимание. Ее функциональность воздействует на восприятие бренда. До момента совершения покупки упаковка выступает каналом рекламы и стимулирования сбыта (привлекает внимание покупателя, вызывает у него интерес и желание «попробовать» продукт). Непосредственно в процессе покупки упаковка принимает на себя роль «немого продавца», побуждая у покупателя интерес к забытым потребностям и создавая положительный имидж товара. После совершения покупки упаковка служит подтверждением правильности сделанного потребителем выбора.
