Сущность индекса удовлетворенности потребителей
В современных условиях компании вынуждены не только бороться с конкурентами, но и прилагать усилия, чтобы соответствовать требованиям своего потребителя. Для успеха на рынке предприятия должны не просто привлекать новых клиентов, а удерживать существующих. Делая акцент на удовлетворенность потребителей, организации получают дополнительные выгоды.
Регулярная оценка удовлетворенности клиентов позволяет выявить наличие эмоциональной привязанности к предприятию и определяет экономическое поведение потребителей. Удовлетворенность служит главным фактором удержания потребителей и формирования лояльности.
Ключевым показателем оценки удовлетворенности считается индекс удовлетворенности потребителей (CSI). Это оценка уровня удовлетворенности клиента после взаимодействия с организацией, ее продукции или бренда. Индекс отражает степень успеха клиентского опыта, помогает ответить на вопрос: насколько довольны компанией ее клиенты.
Индекс удовлетворенности потребителей (ИУП, CSI - Сustomer satisfaction index,) - это показатель, отражающий степень восприятия клиентом качества товара или услуги. Компании используют его как нефинансовый индикатор финансовой эффективности на долгосрочную перспективу. Это связно с тем, что в его основе лежит убеждение, что чем больше удовлетворены потребители, тем выше вероятность, что они останутся лояльными и это привет к успеху компании на рынке
CSI способствует анализу следующих параметров:
- уровень удовлетворенности отдельным процессом, продукцией или услугой предприятия;
- общий уровень удовлетворенности потребителя от взаимодействия с организацией;
- уровень удовлетворенности клиентов к конкурирующей компании.
Различают две разновидности индексов удовлетворенности потребителя:
- ACSI (American Customer Satisfaction Index) – национальный показатель оценки американскими потребителями качества товаров и услуг с 1994 года;
- ECSI (European Customer Satisfaction Index) – был введен в 1999 году.
Процесс измерения индекса удовлетворенности клиентов
Целью расчета индекса удовлетворенности потребителей является точная оценка качества маркетинговой деятельности предприятия
Основные задачи оценки удовлетворенности клиентов:
- определение уязвимых мест комплекса маркетинга и его изменение;
- определение ошибок в системе управления обслуживанием;
- оценка качества сервис-менеджмента;
- определение элементов бизнес-модели для улучшения.
Перед расчетом индекса удовлетворенности потребителей проводится их опрос непосредственно после совершения покупки товара или услуги, а также тем клиентам, которые обращались в компанию в течение месяца. Вопросы в анкете могут быть различной тематики в зависимости от специфики предприятия, особенностей производимой продукции и оказываемых услуг.
Клиентов могут спрашивать насчет общей удовлетворенности товаром или услугой с использованием пятибалльной шкалы (1- весьма неудовлетворен, 5- очень удовлетворен). Опросы потребителей после получения услуги включают в себя комбинацию из оценок, ответов да/нет и качественных вопросов.
Часто инструментом исследования выступают фокус-группы, которые позволяют получить более качественное предприятие об уровнях удовлетворенности. В целях достижения эффективности проводимых расчетов индекса удовлетворенности применяют и качественные, и количественные методы исследования.
Процесс измерения индекса удовлетворенности включает четыре этапа:
- определение важных параметров (атрибутов товара или факторов лояльности);
- проведение опроса потребителей и выявление отношение их к данным параметрам;
- определение важности каждого параметра для потребителя;
- анализ полученных ответов и принятие соответствующих маркетинговых мер.
Для отбора потребителей в целях проведения опроса и измерения степени удовлетворенности применятся различные стимулирующие мероприятия: предоставление скидки или подарки. Достоверные и актуальные данные можно получить только от покупателей, которые совершили действие в первый раз и от постоянных клиентов.
Расчет индекса удовлетворенности потребителей
Расчет ИУП производится на основе оценок, которые сделали потребители в отношении определенного набора атрибутов качества товара/услуги. Далее полученные результаты взвешиваются посредством весовых коэффициентов. Сумма этого взвешивания – это и есть величина индекса CSI.
Инструментом реализации метода оценки индекса удовлетворенности является опрос потребителей, которые совершили покупки. Опрос проводится в торговых точках после совершения покупки, по телефону, электронной почте или другими способами.
Оценка удовлетворенности потребителей осуществляется в четыре этапа:
- определение важных для компании параметров (на основе экспертного мнения, предварительного исследования целевой аудитории или произвольно);
- изучение потребителей с использованием вопросов, основных на пятибалльной шкале (1 балл – неудовлетворенность, 5 баллов – удовлетворенность);
- выявление важности параметров для потребителя по пятибалльной шкале;
- анализ полученных результатов.
Расчеты индекса удовлетворенности потребителей показывают, что при увеличении индекса удовлетворенности на 1-2 % прибыль компании может вырасти на 20%. Допустимое значение CSI не больше 95%.
По сути CSI — это среднее между всеми элементами, которые вносят свою лепту в удовлетворенность потребителей. Поскольку эти компоненты по-разному способны влиять на удовлетворенность, они часто имеют свой весовой коэффициент. Широко применяемый Американский индекс удовлетворенности потребителей (ACSI) представляет собой рейтинг, основанный на анализе ожиданий клиентов, воспринимаемого качества, воспринимаемой ценности, претензий потребителей и лояльности клиентов.
Компании должны проводить измерение степени удовлетворенности потребителей на регулярной основе. Можно анализировать значения индекса удовлетворенности каждый квартал с учетом качественных данных. Более масштабные исследования проводятся каждый год для сравнения результатов с конкурирующими компаниями.
