Понятие удовлетворенности потребителей
Ключевым параметром эффективности деятельности любой компании и решающим фактором ее развития считается удовлетворенность потребителей. Это критерий для оценки качества взаимоотношений между поставщиком (продавцом) и потребителем. Он показывает степень удовлетворенности потребителя результатами и условиями работы компании.
Удовлетворенность потребителей – это ощущение, испытываемое потребителем после покупки и использования товара/услуги, который соответствует его ожиданиям или даже превосходит их.
Удовлетворенность потребителей является предпосылкой формирования лояльности клиентов компании долгосрочной прибыльности. Это показывает цепочка прибыли или модель отдачи от взаимоотношений.
Рисунок 1. Цепочка прибыли компании. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В целях получения большого количества удовлетворенных потребителей компании применяют к каждому индивидуальному подходу. Для этого необходимо последовательное развитие взаимоотношений между поставщиком и потребителем.
Рисунок 2. Цепочка отношений «потребитель-поставщик». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В современных условиях предприятия вкладывают значительные финансовые ресурсы в программы лояльности, целью которых является удержание постоянных потребителей для сохранения и роста прибыли. Поэтому необходимо проводить регулярные маркетинговые исследования потребностей клиентов и оценивать степень их удовлетворенности товарами или услугами.
Компании определяют и анализируют численные значения показателей удовлетворенности клиентов. Проводят оценку динамики изменений, сравнивают с аналогичными показателями конкурирующих предприятий. Полученная информация позволяет расставить приоритеты и определить направления развития компании в будущем.
Для максимального удовлетворения потребителей и завоевания их доверия организации применяют современный арсенал маркетинговых инструментов и средств. Формула успеха компании состоит из трех составляющих: цена + качество + сервис. Под сервисом понимается информирование и консультирование покупателей, быстрая обработка возможных жалоб и рекламаций и корректировка деятельности. Потребитель требует быстрой реакции, действий и решения проблем.
Показатели удовлетворенности потребителей
Показатели, которые применяются для определения удовлетворенности клиентов различны, но являются индивидуальными для каждой организации. Эти показатели разрабатываются компаниями исходя из специфики деятельности, характеристик выпускаемой продукции, другая часть формируется на основании исследования потребителей, их отношения к продукции. Последние появляются благодаря обратной связи с клиентами предприятия.
Для развития коммуникаций с потребителями и получения необходимой информации проводятся опросы, экскурсии на предприятия и т.д. важны любые сведения и положительные, и негативные (жалобы, рекламации, претензии).
Основным источником информации для определения уровня удовлетворенности являются опросы потребителей. Компании в зависимости от целей, задач, возможностей и ресурсов проводят исследования самостоятельно собственным отделом по маркетингу или обращаются в консалтинговые агентства. Любой метод имеет свои плюсы и минусы. Если компания проводит исследование собственными силами, то это опрос для выявления степени удовлетворенности потребителей конкретным товаром или услугой. Сторонник организации затрагивают широкий круг вопросов. Рассматриваются вопросы определения репутации предприятия, его положения на рынке, а также конкурентоспособности товара или услуги.
В первом случае основными показателями удовлетворенности являются следующие:
- соотношение между числом рекламаций и общим объемом поставок за конкретный период времени;
- соотношение между затратами на корректировку рекламаций и прибыли по заказу за определенный интервал времени;
- процент исполнения заказов в назначенный срок.
Во втором случае выделяют следующие показатели удовлетворенности клиентов:
- число претензий и жалоб на одного потребителя или на общее количество клиентов;
- отношение количество повторных покупок к числу клиентов на единицу времени;
- отношение количества новых потребителей к общей сумме клиентов на единицу времени;
- доступность персонала для потребителей;
- время для обработки запроса, рекламации или претензий;
- индекс удовлетворенности потребителей, полученный по результатам исследования клиентов.
Удовлетворенность и лояльность клиентов
В центре внимания современного маркетинга стоит вопрос формирования и повышения лояльности, что является главной целью концепции маркетинга партнерских отношений. Лояльность – это важный определяющий фактор успеха множества предприятий и основой для роста объема продаж. Важно учитывать, что лояльность – это не краткосрочная прибыль от одноразовых покупателей, это вложение средств в своих постоянных клиентов для создания базы 20% лояльных клиентов, которые будут приносить 80% прибыли.
Постоянные лояльные клиенты – это удовлетворенные потребители не только товаром, но и обслуживанием. Компании осуществляют маркетинговые мероприятия для удержания именно лояльных клиентов. Это обходится в 5 раз дешевле, чем привлечение новых. Лояльные удовлетворенные клиенты – это источник рекламы продукции компании, они рекомендуют товары или услуги своим друзьям и знакомым.
Удовлетворенность потребителя – это соответствие ожиданий клиента реальным свойствам продукции. Если покупка не соответствует ожиданиям, то потребитель останется недовольным, в противном случае – получит удовлетворение. Степень удовлетворения клиента влияет на решение о совершении повторной покупки и отзывы о ней среди своего окружения.
Чувство удовлетворенности товаром или услугой является основой лояльности. Поэтому необходимо измерять степень удовлетворенности потребителей и как она влияет на лояльность.
Но удовлетворенность клиента – это необходимое, но не достаточное условие лояльности. Не всегда удовлетворенный потребитель станет лояльным клиентом компании. Лояльность предполагает не только доверие бренду, но и определенные эмоциональные эмоции, которые вызывает товар или услуга. Лояльный клиент никогда не уйдет к конкурирующей компании, несмотря на низкие цены.
Для устранения разрыва между лояльностью и удовлетворенностью или для превращения удовлетворенного потребителя в приверженного клиента необходимо изучить факторы или драйверы, которые влияют на формирование лояльности.
