Большинство покупателей не могут обосновать выбор места для совершения покупок рациональными причинами. Конкуренция в сфере розничной торговли очень высока, что снижает возможности отдельного магазина или торговой сети выделиться в сознании покупателей с помощью объективно воспринимаемых преимуществ, таких как расположение магазина, уровень цен или ассортиментная политика. Выбор потребителей часто определяется субъективными критериями, влияние на которые и является целью системы лояльности розничного магазина.
Лояльность является тем ключевым фактором, который оказывает решающее влияние при выборе магазина для совершения покупок.
Розничному торговцу необходимо строить доверительные взаимоотношения с покупателем, повышая его лояльность различными способами, чтобы обеспечить себе конкурентное преимущество на рынке.
Система лояльности розничного магазина или сети не должна и не может охватывать всех потенциальных покупателей, поэтому при ее построении очень важно определить целевую аудиторию, на которую будут направлены соответствующие маркетинговые активности. Чаще всего при выборе целевой аудитории магазин ориентируется на объем суммарной прибыли или товарооборота, которую он может получить от той или иной группы покупателей.
Построение системы лояльности может осуществляться с помощью различных инструментов и различными способами. Основными элементами эффективной системы лояльности являются:
- Персонализация обращения;
- Игра с покупателем;
- Скидочные программы.
Персонализация обращения
Покупатель часто делает выбор в пользу какого-либо магазина бессознательно, основываясь на эмоциях. Именно поэтому система лояльности магазина должна обеспечивать создание таких взаимоотношений с потенциальными покупателями, чтобы они чувствовали эмоциональную связь с магазином. Формирование эмоциональной приверженности магазину легче всего происходит через персонализацию отношений – покупатель ощущает, что в магазине ждут именно его.
Персонализация отношений с покупателем может осуществляться через индивидуальные рассылки рекламной информации, поздравления с личными праздниками и т.п. Информацию, необходимую для осуществления такого рода маркетинговых мероприятий, магазин получает из анкет, предлагаемых покупателям при совершении покупки.
Игра с покупателем
Наличие игрового элемента в процессе построения взаимоотношений с покупателем обеспечивает создание у него ощущения радости и положительных эмоций от участия в игре, получения призов и подарков. Отчасти накопительные программы лояльности построены именно на этом принципе. Покупатели с помощью бонусных и клубных карт вовлекаются в гонку за получением бонуса, совершая необдуманные и импульсивные покупки для получения дополнительных баллов, призов, скидок, пефрехода на следующий уровень.
Другим вариантом игры с покупателем является проведение различных конкурсов, которое обычно происходит при поддержке какого-либо производителя. В таких конкурсах часто бывают достаточно ценные призы, привлекающие внимание покупателя и провоцирующие его на совершение покупки.
Скидочные программы лояльности
Наиболее известным, простым и распространенным способом является предоставление покупателям скидок по дисконтным картам магазина. Такой элемент системы лояльности не требует от магазина значительных ресурсов на его организацию и осуществление, а от покупателей – совершения дополнительных сложных действий, как, например, в конкурсах.
Скидочные программы эффективно применяются в комплексе с различными игровыми мероприятиями, например, призами за накопление определенного количества бонусов.
