Понятие, цели и задачи товарной политики
Товарная политика компании заключается в решении задач, которые связаны с вопросами, что, как, и для кого производить.
Главная особенность товарной политики в маркетинге – ориентация на удовлетворение потребностей покупателей.
Ключевой принцип товарной политики - производить то, что нужно рынку, а не продавать то, что произведено.
Товарная политика – это комплекс мероприятий по разработке товаров, их изготовлению и продвижению на рынок.
Грамотно проработанная товарная политика позволяет компании формировать ассортимент выпускаемой продукции, вносить корректировки при необходимости, работать с портфелем товаров (продвигать прибыльные товары, снимать с продажи нерентабельные), оптимизировать маркетинговый бюджет.
Сущность товарной политики состоит в определении и сохранении оптимальной структуры набора товаров и услуг.
Товарная политика предполагает проведение следующих действий:
- преобразование производимой продукции;
- разработка новых видов товаров;
- списание с производства устаревшей продукции;
- определение оптимальной номенклатуры производимых товаров;
- обеспечение наилучшего ассортимента;
- организация сервиса;
- формирование необходимой упаковки;
- определение возможностей применения товарных знаков.
Цели товарной политики в маркетинге:
- обеспечение связи решений и мер по созданию оптимального ассортимента;
- сохранение конкурентоспособности продукции на определенном уровне;
- адаптация продукции к требованиям покупателей;
- поиск выгодных сегментов рынка;
- помощь в разработке и реализации стратегии товарных знаков, упаковке и сервисного обслуживания.
Задачи товарной политики:
- оптимизация ассортимента;
- выявление оптимального соотношения между новой и старой продукцией;
- определение уровня и темпов обновления ассортимента;
- планирование времени выхода новой продукции на рынок;
- установление сроков снятия с производства устаревшей и не приносящей прибыли продукции.
Особенности ассортиментной политики
Исходным пунктом проведения товарной политики в системе маркетинга является разработка ассортиментной политики компании, т.е. установление номенклатуры товаров, с которыми она будет выходить на рынок.
Ассортиментная политика является одним из самых главных направлений маркетинговой деятельности предприятия. Особую роль она играет в условиях жесткой конкуренции, когда потребители предъявляют повышенные требования к качеству продукции и ассортименту.
Лидером становится тот, кто умеет разрабатывать оптимальный ассортимент, владеет навыками эффективной реализации продукции и управления ассортиментной политикой.
Товарный ассортимент должен соответствовать представлениям целевой аудитории. Поэтому именно он и является ключевым элементом конкурентной борьбы компаний, производящих аналогичную продукцию.
Формирование и реализация ассортиментной политики позволяет определить условия безубыточной деятельности организации, управления прибылью с целью оптимизации налогообложения и прогнозирования вложений в развитие компании.
Ассортиментная политика – это деятельность, которая связана с планированием и реализацией комплекса мероприятий и стратегий по созданию конкурентных преимуществ через концепцию позиционирования товаров.
Основные задачи ассортиментной политики:
- удовлетворение требований потребителей;
- завоевание новых покупателей за счет расширения ассортимента;
- рациональное применение технологических знаний и опыта компании;
- оптимизация финансовых результатов деятельности компании.
Ассортиментная политика предприятия должна строиться на основе концепции жизненного цикла продукции, подразумевающей, что. каждый товар имеет свой период устойчивого нахождения на рынке, который определяется объемами его продаж во времени
Для эффективного управления ассортиментом необходимо регулярно проводить исследования рынка и перспектив его развития. Полученная информация позволит компании принимать решения относительно рационального формирования, планирования и совершенствования ассортимента.
Понятие и виды товарных стратегий
Товарная или ассортиментная стратегия является одним из элементов маркетинговой стратегии компании.
Под товарной стратегией понимают конкретные направления товарной политики предприятия, которые приводят к устойчивому объему продаж и прибыли на всех этапах жизненного цикла продукции.
Различают три стратегических направлений или вида стратегий в рамках товарной политики:
- инновация;
- вариация;
- элиминация.
Стратегия инновации заключается в разработке и внедрении новой продукции или изделий. Она в свою очередь подразделяется на прогрессивную, дигрессивную инновацию и диверсификацию.
Прогрессивная инновация – это производство или изготовление абсолютно нового товара, который не имеет схожих ему изделий на рынке.
Дигрессивная инновация – это создание товара рыночной новизны. Это может быть старый товар, но модифицированный с учетом научно-технического прогресса или возникновения новых запросов и требований потребителей. Кроме этого существующий товар может стать новым после процесса расширения ассортимента продукции предприятия.
Под диверсификацией понимают производство продукции, которая не имеет прямого отношения к основному виду деятельности компании.
Стратегия вариации включает два варианта: модификация товара и дифференциация.
Модификация - это преобразование свойств и характеристик товаров благодаря улучшению качества (новые функции, новый вкус, увеличение срока годности или службы и др.). Смысл модификации заключается в повторном внедрении продукции на рынок, но уже с новыми расширенными функциями.
Под дифференциацией понимают изменение свойство товаров с сохранением старой продукции на рынке. То есть на рынок выпускается товар отличный от конкурентов.
Выделяют также и стратегию элиминации. Она означает снятие с производства товара или сосредоточение на создании другой продукции.
