Сущность и общая типология клиентских потребностей в маркетинге
Клиентские потребности («consumer needs») – это разница между текущим и желаемым (идеальным) состоянием клиента.
На практике чем выше разница между текущим состоянием потребителя и его идеальным состоянием, тем, при прочих равных условиях, выше мотивация потенциального клиента к покупке того или иного товара, способного удовлетворить его потребности. Рассмотрим эту зависимость на конкретном примере.
Предположим, что человек хочет купить какой-либо напиток для того, чтобы в будущем удовлетворить жажду. В этом случае, выбирая продукт, он будет обращать внимание не только, а зачастую и не столько на функциональные характеристики товара (его способность удовлетворить жажду), но и на его имиджевые и эмоциональные характеристики. В то же время, если человек испытывает сильную жажду, а разница между идеальными и текущим состояние велика, то он в наивысшей степени будет мотивирован как можно быстрее приобрести напиток, способный удовлетворить его потребность. При этом чем сильнее будет желание удовлетворить жажду, тем больше человек будет сконцентрирован на данной потребности и тем менее важны для него станут имиджевые и эмоциональные характеристики и тем более важны его функциональные способности.
Потребности клиентов являются движущей силой их потребительского поведения. Сами эти потребности в маркетинге поддаются определенной классификации. Ее базовый вид представлен на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовая классификация потребностей клиентов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Однако, данный подход, представленный на рисунке 1, нельзя считать единственным. Потребности клиентов могут быть классифицированы на однородные группы и по другим основаниям. Так, например, можно выделять потребности реальных и постоянных клиентов. Также потребности клиентов дифференцируют по среде реализации. Кроме того, важную роль в системе маркетинга занимает иерархическая структура потребностей, разработанная Абрахам Маслоу.
Рассмотрим обозначенные выше основные виды потребностей клиентов более подробно, дадим их общую характеристику и приведем конкретные примеры.
Рациональные и эмоциональные потребности клиентов
Традиционно клиентские потребности принято разделять на две большие группы – рациональные и эмоциональные.
К потребностям рационального типа относятся те главные (основные) потребности, без удовлетворения которых дальнейшее существование индивида становится невозможным. Иначе их принято называть функциональными потребностями.
Функциональные потребности относятся к категории фундаментальных. Они считаются базовыми и первичными. Иначе их можно интерпретировать в качестве желание клиента улучшить свое физиологическое состояние.
К функциональным (рациональным) потребностям относятся желание утолить жажду или голод, устранить боль, охладить воздух в жару и нагреть его в холод, добраться из пункта «А» в пункт «В» и т.д. Оперируя рациональными потребностями, фирмы реализуют товары массового спроса, такие как продукты питания, одежда мебель и пр.
Эмоциональные потребности возникают у человека лишь после того, как будут удовлетворены его рациональные потребности. В этом смысле они являются вторичными и условно делятся на две категории:
- психологические потребности;
- социальные потребности.
Примерами потребностей эмоционального толка можно считать: потребность индивида в самовыражении и усовершенствовании самого себя, потребность в экономии денег, времени и нервов, потребность в комфортном отдыхе и т.п. Товар или услуга, удовлетворяющие подобного рода потребности, должны отражать ценности и мировоззрение потребителя.
Функциональные потребности клиентов (в отличие от потребностей эмоционального толка) всегда связаны с базовыми функциями конкретных продуктов. Их число может быть безграничным. В то же время список базовых эмоциональных потребностей ограничен.
Внешние и внутренние потребности клиентов
Клиентские потребности также могут быть разделены на следующие виды:
- внутренние потребности;
- внешние потребности.
Чаще всего данная классификация используется в сфере продаж. Рассомтрим каждый из видов подробнее.
Внутренние потребности, как правило, опосредованы личными страхами и переживаниями клиентов. Так, например, девушки покупают косметику для того, чтобы нравиться самим себе.
Внешние потребности в большинстве своем связаны с желанием индивида получить некое общественное признание, сформировать свой имидж и стать частью определенной группы в социуме. Так, например, девушка может носить обувь на высоком каблуке и покупать косметику для того, чтобы привлекать внимание и нравиться представителям противоположного пола.
Данная классификация потребностей клиентов по большей части относится непосредственно к категории эмоциональных потребностей. Внутренние эмоциональные потребности иначе называют психологическими, а внешние – социальными.
Потребности клиентов по А. Маслоу
Клиентские потребности также делятся на пять групп (уровней), выстроенных в определенной иерархии по степени их значимости от низших к высшим. Данную классификацию разработал и предложил А. Маслоу. В общем виде она представлена на рисунке 2.
Рисунок 2. Пирамида потребностей А. Маслоу. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Низшим уровнем выступают физиологические потребности. К ним относят базовые потребности е воде, еде, сне, тепле и пр. На втором уровне находятся потребности к защите и безопасности. К ним же относятся потребности в стабильности.
Третий уровень пирамиды представлен потребностями в поддержке, причастности и принадлежности к какой-либо социальной группе. В частности речь идет о привязанности, интимности, семье, друзьях и т.п.
Далее следуют потребности в признании и уважении. Имеются в виду потребности в славе, престиже, уверенности, самоуважении, признании достоинств и пр.
Высшим уровнем потребностей выступают потребности в самовыражении, реализации своих талантов и способностей.
