Сущность и основы формирования теории RAM-проводника
Теория RAM-проводника – это один из способов формирования творческих идей для проведения рекламных компаний, основанный на поиске ассоциативного соответствия.
Теория RAM-проводника была разработана и впервые сформирована в 1994 году австрийскими учеными Л. Янгом и Дж.Р. Росситером. Название теории происходит от английского «Remote Associative Matching» или «RAM», что в переводе на русский означает «отдаленное ассоциативное согласование».
В соответствии с данной теорией выгоды продукта в рамках проведения рекламной кампании более эффективно освещать и представлять опосредовано, на основе использования ассоциативного соответствия, нежели сообщать о них целевой аудитории напрямую. Благодаря переносу позитивных эмоций, порождаемых проводником, в конечном счете у потенциальных потребителей формируется позитивное отношение к товару.
Несмотря на относительно короткий срок жизни данной теории, анализ практики применения креативной рекламы показывает, что большая ее часть интуитивно была основана на использовании RAM-проводника. Не зря же именно представление технологий создания RAM-проводника считается залогом создания успешной, эффективной, яркой и запоминающейся рекламы.
Сущность теории RAM-проводника заключается в том, что ключевые выгоды продукта должны быть представлены опосредованно, прямо заявлять о них публике не стоит. Исключение, пожалуй, составляют тематические газетные рубрики и прямые почтовые рассылки. В соответствии с определением творческой идеи, проводник должен привлекать внимание аудитории и иметь некие каталитические свойства
Основной принцип данной концепции находит свое отражение в названии самой теории RAM, которое служит символом, олицетворяющим основное рекламное послание. Рекламное же послание, в свою очередь, должно строится на принципе наиболее отдаленного соответствия. Иначе говоря, используемый в рекламной кампании RAM-проводник должен быть настолько неожиданным, чтобы его появление в контексте с рекламируемой маркой даже предположить было сложно.
Сам метод RAM-проводника включает в себя семь базовых этапов. Прежде всего, формируются ассоциации – потенциальные проводники, которые символизируют целевую характеристику. В их роли могут выступать объекты, люди или ситуации. Далее из их числа производится выбор кандидатом, имеющих наиболее отдаленное отношение к продукту. На третьем этапе проводится их «обратная проверка». На четвертом этапе для проводника разрабатывается изображение, картинка и слова на котором должны соответствовать друг другу. На пятом этапе осуществляются необходимые корректировки, а на шестом – осуществляется переход к обсуждению ключа-подсказки. Наконец, седьмой этап связан непосредственно с представлением продукта и ключа-подсказки в рекламном формате и их тестированием.
Базовые структурные элементы теории RAM-проводника и их описание
Согласно теории RAM-проводника реклама должна состоять из трех базовых элементов. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Структурные элементы RAM-рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Под RAM-проводником в рамках рассматриваемой нами теории понимается некий вербальный и визуальный элемент, привлекающий внимание, но, на первый взгляд, не имеющий никакого отношения к предмету рекламу (товару или услуг). Помимо RAM-проводника в рекламе часто используется некий ключ-подсказка, который помогает потребительской аудитории идентифицировать проводник и разгадать его ассоциативную связь с основным сообщением.
Под представлением продукта понимается некая четко выраженная демонстрация продукта или его упаковки в вербальной и/или визуальной формах.
Подсказки представляют собой определенные вербальные утверждения, которые отражают ключевую характеристику рекламируемого товара и помогают установить связь между проводником и предметом рекламы.
Центральное звено среди всех элементов RAM-рекламы, конечно же отводится именно проводнику В повседневной жизни проводник и рекламируемый товар встретить вместе практически невозможно. Основным его предназначением выступает его содействие привлечению потребительского внимания к рекламируемому товару и ускорение принятия решения о покупке.
В маркетинге выделяют две базовые формы RAM-проводника:
- вербальная форма;
- визуальная форма.
В первом случае роль проводника отводится заголовку, рекламному слогану или короткому тексту, выполняющему его функции. Во втором случае проводник предстает в виде символов или образов, используемых в рекламной кампании.
Для того чтобы быть эффективным и качественно выполнять свою роль в рекламе, проводник должен обладать определёнными свойствами, а именно:
- привлекать к себе внимание потребительской аудитории;
- быть точно распознаваемым потребителем;
- восприниматься в качестве не имеющего прямого отношения к рекламируемому продукту;
- не вызывать сильных ассоциаций с характеристиками, несовместимыми с целевыми.
Внимание, привлекаемое RAM-проводником, может быть трех типов – рефлексивным, селективным или вынужденным.
Внимание рефлексивного типа имеет место быть в тех случаях, когда первый контакт с рекламным сообщением не дает возможности уловить связь между проводником и торговой маркой. Данный прием особенно эффективен, если требуется привлечь внимание той части потребительской аудитории, которая не заинтересована в рекламируемой товарной категории.
Селективное внимание вызывается при помощи проводника-раздражителя, имеющего абсолютную или крайне специфическую мотивацию. Иначе его называют избирательным. В роли абсолютных раздражителей, его провоцирующих, могут выступать фразы или образы, прямо либо косвенно связанные со злободневными социальными темами. Специфические раздражители призваны напоминать о потребности в товарной категории.
Вынужденное внимание достигается за счет использования в рекламе ярких цветовых гамм и указателей, невольно притягивающих взгляд. Чаще всего, его привлечения удается добиться в печатных рекламных модулях.
