Понятие нового товара и основы его рыночного тестирования
Новый товар – это новый продукт, выпускаемый фирмой на рынок, отличный от уже представленных на нем товаров сходного назначения за счет какого-либо изменения его потребительских свойств.
Таким образом, в основе товара, который можно считать новым, лежит какая-либо рыночная новизна. При этом определяющая роль отводится самому факту появления товара, не имеющего абсолютных аналогов на рынке и пользующегося спросом. Одним из критериев новизны служат границы рынка.
Под категорию новых предметов потребления попадают новые товары, поступающие в сферу потребления и имеющие в сравнении с уже существующими более высокий потребительский уровень качества, позволяющий обеспечивать более полное удовлетворение потребностей потребителей. Таким образом, речь идет о потребительской новизне вещи. В данном случае существенным критерием выступает возникновение и удовлетворение новой потребности или, как минимум, нового способа удовлетворения уже имеющихся потребностей, отличающегося большей эффективностью.
Процесс разработки, создания и выпуска на рынок нового товара состоит из ряда последовательных этапов. к их числу принято относить:
- поиск и отбор идей нового продукта;
- проведение экономического анализа коммерциализации идеи нового продукта;
- непосредственно сама разработка нового товара;
- рыночные испытания нового продукта, его тестирование;
- вывод и внедрение на рынок нового товара.
Прежде чем выпустить новый товар в массовое производство, его необходимо протестировать в условиях рынка и понять, насколько он будет им востребован. В среднем период подобного тестирования составляет от 2 месяцев до 2 лет. Основной целью подобных тестов выступает определение безопасности и надежности употребления нового продукта, а также оценка потенциального спроса на него. Главной задачей рыночного тестирования нового продукта выступает получение информации о том, как покупатели отнесутся к тестируемому товару и будет ли он им интересен (будут ли они готовы его покупать и потреблять).
Базовые методики рыночного тестирования новых потребительских товаров
В настоящее время эксперты выделяют пять основных методов рыночного тестирования новых потребительских товаров. В общем виде они представлены на рисунке 1. Каждый из них имеет свою специфику. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Основные методы тестирования новых потребительских товаров в условиях рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В случае проведения волнового исследования продаж потребителям предлагают бесплатно попробовать новый товар, а после – приобрести его или продукцию конкурирующих фирм по заниженным ценам. В этом случае новый товар может предлагаться потребителям в среднем от 3 до 5 раз (это и есть «волны продаж»). На каждой волне продаж фирма отмечает количество пользователей, вновь сделавших выбор в пользу ее продукции, а также уровень их удовлетворения ею.
При имитационном тестировании участие в рыночных испытаниях нового товара принимает в среднем от 30 до 40 покупателей, каждый из которых высказывает свое мнение касательно известных им товарных марок определённой категории продукта и свое отношение к этим товарам. После участники тестирования приглашаются на презентацию рекламных роликов, представленных в аудио- и видео- форматах, а также в иных формах. После презентации потребителям дают небольшие суммы денег и приглашают их в магазин, где они могут приобрести любой товар по своему выбору. Это их выбор просят объяснить. Тем, кто отказался от покупки нового товара дают его бесплатный образец, после чего, спустя время, еще раз опрашивают относительно отношения к новому товару и его характеристикам (свойствам). По результатам подобного тестирования компания фиксирует соотношение между покупками нового товара и конкурирующих продуктов, что позволяет сделать определённые выводы касательно относительной эффективности рекламы как стимулятора покупки.
В рамках проведения контролируемого рыночного тестирования нового продукта компания-изготовитель нанимает специализированную исследовательскую фирму, которая проводит анализ деятельности магазинов, за определенную плату готовых выставлять на свои прилавки новый продукт. Фирма-изготовитель указывает число и географическое расположение магазинов, которые должны быть включены в тестирование. Исследовательская компания обеспечивает доставку товара и контроль за его размещением на полках. Также она отмечает число витрин с новым товаром и их оформление, цены на товар, наличие рекламных и иных средств стимулирующего воздействия. В большинстве случаев результаты фиксируются при помощи электронных сканирующих устройств, которые устанавливаются на кассовых аппаратах.
Одним из завершающих способов рыночного тестирования новых товаров выступают так называемые пробные рынки. В этом случае фирма-изготовитель прибегает к использованию специализированной исследовательской компании, определяющей несколько городов, в которых торговый персонал компании будет пытаться реализовать новый продукт оптом в магазины, добиваясь его выгодного размещения на полках. На пробных рынках проводится та же работа по продвижению и рекламе новой продукции, которая в перспективе планируется для всего рынка.
Наконец, еще одним методом рыночного тестирования нового товара выступают рыночные испытания товаров производственного назначения. Новые технологии и дорогостоящее новое оборудование проходят тестирование двух типов:
- внутри самой компании (альфа-тест);
- тестирование с участием потребителей (бета-тест).
Помимо прочего нередко встречается практика демонстрации новых образцов продукции на отраслевых выставках.
Стоимость использования тех или иных методов рыночного тестирования новой продукции варьируется в зависимости от их сложности. В нашем случае методы тестирования представлены в порядке возрастания стоимости их реализации.
