Понятие и сущность стратегии маркетинга
Стратегия маркетинга – это составная часть стратегического управления организацией, план ее деловой активности.
В современном мире стратеги маркетинга выступает неотъемлемой частью общей корпоративной стратегии развития организации. Единого подхода к определению ее сущности нет до сих пор. Несмотря на это стратегию маркетинга чаще всего принято рассматривать в широком и узком смыслах:
- в широком смысле под стратегией маркетинга понимается общий план действий, который задает основные ориентиры компании и направляет отдельно взятые маркетинговые решения на достижение долгосрочных целей;
- в узком смысле стратегию маркетинга принято интерпретировать как разработанное на основе изучения рыночной конъюнктуры, спроса потребителей, действий конкурентов общее направление деятельности организации, рассчитанное на определенный период и позволяющее решать основные задачи, стоящие перед организацией, с учетом имеющихся у нее ресурсов в условиях постоянно меняющейся внешней среды рынка.
Так или иначе, основной задачей стратегии маркетинга считается поддержание и развитие производственного процесса, совершенствование ассортимента и качество выпускаемой продукции, основание новых рынков, наращивание сбыта и, в конечном счете, общее повышение эффективности функционирования компании в условиях рынка. Разработка и реализация грамотно продуманной, обоснованной и рациональной стратегии маркетинга выступает необходимым условием обеспечения устойчивости развития организации в долгосрочной перспективе.
Иначе стратегию маркетинга принято называть маркетинговой стратегией. В быту ее часто определяют как долгосрочный план реализации коммерческих и корпоративных планов фирмы. Также она может быть определена как комплекс принципов, посредством которых компания формирует цели маркетинга и организует процесс их реализации (достижения) в условиях рынка.
На практике маркетинговая стратегия принимает форму официального документа, закрепляемого в политике компании. Он отражает не только главные цели маркетинга, но и характеризует реальное рыночное положение бренда, содержит в себе оценку перспектив развития компании, наличие или нехватку у нее необходимых для роста ресурсов.
В системе маркетинга маркетинговые стратегии подлежат определенной классификации. Их основными разновидностями считаются стратегия концентрированного, интегрированного и диверсифицированного роста. Помимо этого, стратегии маркетинга могут различаться по ориентации на рынок и в зависимости от средств, используемых компанией для своего рыночного продвижения.
Так или иначе, выделяют три уровня маркетинговых стратегий – корпоративный, уровень бизнес-единицы, а также продуктовый (операционный) уровень. Все три уровня могут тесно взаимодействовать друг с другом, создавая собственные подуровни в рамках одного или нескольких направлений развития организации.
Теоретико-методологические основы выбора и формирования стратегии маркетинга
Формирование стратегии маркетинга предполагает необходимость выбора определенной маркетинговой альтернативы развития. В значительной степени маркетинговая стратегия зависит от позиционирования. На практике в основу выбора того или иного вида стратегии обычно закладывается два основных параметра:
- позиционирование компании в рыночной нише;
- преимущества перед конкурентами.
В зависимости от этих факторов выбирается тот или иной сценарий маркетингового развития. Так, например, если фирма производит уникальный продукт, имеющий ценность для целевой аудитории, следует сделать выбор в пользу стратегии дифференцирования. Если же компания отличается низкими производственными и реализационными издержками в отрасли, имеет смысл сфокусировать внимание на лидерстве в данном аспекте и т.д.
Так или иначе, следует понимать, что в каждом конкретном случае стратегия маркетинга будет иметь индивидуальный характер в зависимости от внутреннего потенциала и целей компании, а также внешних условий ее существования.
В теории маркетинга выделена следующая структура формирования маркетинговой стратегии:
- анализ рынка и целевых сегментов;
- сегментаций клиентов по целевым группам;
- позиционирование;
- маркетинговый комплекс мер.
Проведение анализа рынка и целевых сегментов позволяет определить соотношение возможностей компании и рынка сбыта, на котором она сфокусирована. Благодаря сегментации клиентов обеспечивается разделение потока потенциальный покупателей на небольшие целевые группы, чтобы наилучшим образом удовлетворить их спрос. В основе позиционирования лежит определение позиций фирмы в нише, а маркетинговый комплекс мер включает в себя набор комбинированных инструментов, способствующих рыночному продвижению компании, ее продукции и услуг.
Общий порядок разработки и формирования стратегии маркетинга
Разработка стратегии маркетинга представляет собой довольно сложный процесс, состоящий из ряда этапов, требующих ответственного подхода к своему прохождению. На сегодняшний день в научной литературе общепринятого подхода относительно порядка формирования маркетинговой стратегии предприятия не сформировано. Каждый автор привносит свои коррективы и рекомендации в этот процесс. Тем не менее, обобщая имеющуюся информацию, можно выделить следующие стадии разработки стратегии маркетинга (рисунок 1).
Рисунок 1. Основные этапы разработки стратегии маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Каждый из этапов имеет свои особенности.
Предшествует выбору и разработке стратегии маркетинга тщательный анализ рынка, внешней и внутренней маркетинговой среды компании. В ходе анализа определяются сильные и слабые стороны компании, оценивается ее ресурсный потенциал, возможности и угрозы внешнего окружения. На основе всей этой информации производится выбор рынка сбыта, определяется потребность ниши в продукте.
Далее следует разработка плана маркетинга. В рамках данного этапа производится уточнение целей компании, определяется ее ценовая политика, выбираются методы позиционирования и пр. Когда план готов, он подлежит реализации.
Важным этапом реализации стратегии маркетинга выступает контроль и оценка ее эффективности.
