Биографическая справка
Теодор Левитт родился в 1925 году в еврейской семье, которая жила в Германии. Через десять лет после вынужденной эмиграции они поселились в США. Там же Левит заочно окончил школу, а затем бакалавриат Антиох-Колледжа и Университет Огайо, получив степень доктора экономических наук.
Его преподавательская карьера началась в Университете Северной Дакоты. В 1959 году местом его работы стала Гарвардская школа бизнеса. В этом же году он написал статью «Маркетинговая близорукость», которая принесла ему популярность.
В общей сложности он написал восемь книг на тему экономики, маркетинга, теории управления. Труды Левита были переведены на несколько языков мира. Статьи принесли Левиту неоднократное присуждение премии Мак-Кинси.
В 1983 году Левитт ввел принципиально иной подход к определению целей мировых корпораций: вместо концентрации получении дохода, бизнесмены должны сосредоточиться на поиске и сохранении клиентов.
Вклад в развитие маркетинга
Вклад Теодора Левитта в развитие маркетинга неоценим. Результаты проведенных им исследований вызывали в бизнес-сообществе активное обсуждение вопросов важности распространения маркетинговой философии в управление организацией.
Несомненный талант Теодора Левитта в части убеждения и умение доказать собственную точку зрения с помощью реальных примеров, сделал его труды интересными и понятными широкой читательской аудитории.
Левитт акцентирует особое внимание на том, что компании должны достигать сбалансированной ориентации через непременное включение в свою стратегию маркетинга. В своих трудах он подчеркивает, что вся организация должна быть пропитана маркетинговым мировоззрением снизу доверху и это должно создавать своего рода противовес избыточным акцентам на производстве.
Левитт со временем развил собственную теорию в ряде статей и книг. Часть из них посвящена методологии маркетингового образа действий. Он предлагает «маркетинговую матрицу» для оценки текущей ориентации компании на рынке. Он исследует теорию, которая легла в основу маркетинговой концепции, описывает некоторые ее проблемы и ограничения. Значительное место в его трудах занимают и проблемы «индустриализации сервиса», природы продукта, рекламы и глобализации.
Маркетинговая миопия
Сам Теодор Левитт считал эту статью манифестом. Здесь он бросает вызов традиционной теории того времени. Он признает несомненную важности маркетингового подхода и близорукость современных ему компаний, которые неспособны сделать из маркетинга неотъемлемую частью своей стратегии.
В то время фирмы из повсеместного дефицита были сосредоточены на производстве, а не на продукте. Такую философию Левит считал ограниченной, потому что она никак не помогла способствовать успеху в бизнесе. В стремлении любыми способами повысить рентабельность и объем производства фирма зачастую теряла контроль над тем, действительно ли выпускаются именно те продукты, которые нужны потребителям.
Он подчеркивает, что краеугольным камнем бизнеса должны быть запросы потребителей.
Организации следует приучать себя к мысли о том, что она не только производит продукт, но и должна научиться привлекать все больше потенциальных потребителей.
Левитт также предупреждал о том, самоуспокоение опасно, по причине того нет такого понятия, как рост отрасли. Следует говорить о росте возможностей, которые могут быть созданы или использованы с выгодой. Недопустимо, чтобы организация была уверена в том, что если растет отрасль – вырастет и она. Развитие отрасли никак не защищает компании от невзгод и не избавляет от необходимости применения маркетинговых инструментов.
В книге «Маркетинг для развития бизнеса» Левит предложил так называемую маркетинговую матрицу:
- на горизонтальной шкале отражается степень маркетинговой ориентации потребителя;
- на вертикальной — степень ориентации компании.
С помощью данной методики организация может оценить, удалось ли ей объединить маркетинговое мышление в этих двух направленностях, и определить, следует ли предпринять шаги для улучшения своей стратегии.
