Сущность региональной структуры управления маркетингом и особенности ее использования
Региональная структура управления маркетингом – это один из типов организационных структур, предназначенных для организации и управления маркетинговой деятельностью предприятия, основанный на концентрации и разделении управленческих усилий по отдельным географическим регионам.
При использовании в маркетинге управленческих структур, выстроенных по региональному принципу, основное внимание в ходе управленческого процесса концентрируется не на выполняемых функциях или реализуемой продукции, а непосредственно на географических рынках сбыта. В соответствии с подобного рода разделением выстраивается и сам управленческий процесс, аналогичным образом группируются участники маркетинговой деятельности. В общем виде пример управленческой структуры регионального типа в маркетинге представлен на рисунке 1.
Рисунок 1. Пример построения региональной структуры управления маркетингом на предприятии. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Возглавляет систему управления руководитель службы маркетинга, в подчинении которого находятся управляющие отдельными регионами. В рамках каждой отдельно взятой региональной службы маркетинга выполняется весь комплекс маркетинговых функций, связанных с проведением рыночных исследований, разработкой товара, планированием и реализацией рекламы и стимулирования сбыта и т.п.
В большинстве случаев структура управления маркетингом, выстроенная по региональному принципу, предполагает необходимость создания сети представителей управленческой службы маркетинга в отдельно взятых регионах. В этом случае представители службы управления маркетингом на предприятии (специалисты в области маркетинга, выполняющие те или иные его функции) нередко живут в этих регионах, она хорошо знакомы с обычаями и традициями местных покупателей. Подобные знания позволяют им на высоком уровне организовывать продажу товаров и услуг.
В некоторых случаях региональный принцип построения структур управления маркетинговой деятельностью на предприятии также называют рыночным. Он предполагает, что управление маркетингом товаров и услуг в разрезе отдельных рынков сбыта. Тем не менее, полностью отождествлять эти два типа построения организационных структур управления маркетингом неправильно. В рамках региональной структуры речь идет непосредственно о географических регионах, в которых компания организовывает сбыт своей продукции, отличных друг от друга природными и климатическими особенностями, образом жизни людей, их традициями, обычаями, привычками и пр. В то же время при использовании рыночной структуры подобное разделение может происходить без учета региональных особенностей (например – на внешний и внутренний рынок).
При использовании региональных управленческих структур обеспечивается специфика потребления одних и тех же товаров и услуг на различных территориях. Это дает возможность учитывать и отражать подобного рода особенности непосредственно в потребительских свойствах товаров. Наиболее яркий пример демонстрирует автомобильная промышленность: очевидно, что автомобили, реализуемые в северных районах с суровым и холодным климатом по целому ряду параметров должны отличать от автомобилей, которые продаются в южных регионах. В реальной жизни подобных примеров огромное множество.
Как показывает практика, региональные структуры управления маркетингом чаще всего используются фирмами, имеющими ярко выраженную региональную ориентацию сбытовой деятельности, которые работают по неоднородным, немногочисленным рынкам с четко очерченными границами. Подобные компании имеют децентрализованный характер и функционируют на обширных рынках сбыта, разграничивающихся на отдельные районы и зоны.
Преимущества и недостатки выбора региональной структуры управления маркетингом
Использование региональных структур управления маркетингом имеет определённые достоинства и недостатки. В большинстве случаев ее построение способствует достижению успехов в реализации дифференцированной и комплексной рыночной политики, а также обеспечивает тесную зависимость процессов, связанных с разработкой новой продукции, от требований, предъявляемых к ней со стороны конечных потребителей на конкретных рынках, и позволяет координировать рыночную стратегию фирмы в целом. Использование в маркетинге управленческих структур регионального типа весьма оказывается эффективно в компаниях, осуществляющих широкую производственную и сбытовую деятельность за рубежом. В то же время, они предъявляют особые требования к характеру производимой продукции. В частности, производимые фирмой товары должны быть однородны и удовлетворять относительно однородным требованиям производителей. Как правило, такие товары пользуются стабильным спросом среди значительных групп населения и реализуются посредством использования широких посреднических сетей.
Основными преимуществами региональных управленческих структур, наиболее ярко демонстрирующими достоинства их практического использования, считаются:
- возможность хорошо знать своих, установить тесные взаимоотношения с контактной аудиторией, и, соответственно, эффективно удовлетворять нужды и потребности ее представителей;
- способность обеспечивать эффективное функционирование отдела маркетинга и компании в целом при условии минимизации затрат времени и средств для разъездов.
В то же время, региональные структуры управления в маркетинге имеют определенные недостатки, ограничивающие возможности их использования. К подобного рода недостаткам (слабым сторонам) относятся:
- децентрализация и дублирование выполняемых функций;
- высокая вероятность возникновения проблем в части координации по функциям и товарам маркетинговой деятельности.
Кроме того, использование региональных управленческих структур оказывается недостаточно эффективным для компаний, имеющих широкий товарный ассортимент и функционирующих в наукоемких отраслях бизнеса.
