Сущность и особенности функциональной структуры управления маркетингом
Функциональная структура управления маркетингом – это особый тип организационной структуры управления маркетинговой деятельностью фирмы, при которой деятельность сотрудников маркетинговых служб выстроена в зависимости от тех функций, которые они выполняют.
Подобного рода управленческие структуры предполагают необходимость закрепления различного рода маркетинговых функций за отдельными сотрудниками, рабочими группам или даже целыми подразделениями. Под функциями маркетинга в данном случае понимаются отдельно взятые направления (виды) маркетинговой деятельности, которые в результате специализации получили свое обособление. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Функции маркетинговой деятельности, лежащие в основе функциональной структуры управления маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Все множество маркетинговых функций, которые могут быть положены в основу построения функциональной структуры управления маркетингом, в конечном счете могут быть сведены к четырем составляющим – аналитической, производственной, распределительно-сбытовой и непосредственно управленческой.
В целом для управленческой маркетинговой структуры функционального типа характерно построение самостоятельных структурных подразделений, для каждого из которых характерно наличие четко определенных и конкретных задач и обязанностей. В этом случае создается управленческий орган, а также выбираются исполнители, специализирующиеся на выполнении определённых видов управленческой деятельности в области маркетинга. Все они имеют узкую специализацию и отвечают лишь за определенные участки работ.
Сама по себе функциональная структура управления маркетингом в основе своей опирается на принцип полного распорядительства. В этом случае решения по общим вопросам принимаются коллегиально, а исполнение указаний функционального органа в пределах его компетенций является обязательным для подразделений.
В маркетинге управленческая структура функционального типа всегда ориентирована на решение конкретных маркетинговых задач, помимо которых она нацелена также на выполнение функций, связанных с использованием базовых принципов маркетинга, а также координацией работы всех служб и подразделений организации.
Как показывает практика, функциональный тип построения управленческих структур в маркетинге является весьма распространенной формой организационных структур маркетинговой деятельности. Чаще всего свое применение она находит в тех компаниях, предприятиях, фирмах, которые производят и реализуют какой-либо один вид товарной продукции или же специализируются на узком продуктовом ассортименте, адресованном определенному целевому рыночному сегменту.
При использовании функциональных структур в управлении маркетингом в прямом подчинении директора по маркетингу или вице-президента могут находиться следующие подразделения и отделы:
- отдел маркетинговых исследований;
- служба управления маркетингом;
- отдел маркетинговых коммуникаций;
- отдел продаж;
- сервисная служба и пр.
Все эти отделы и службы выстраиваются по функциональному признаку. Их количество может быть различным, однако все они подчинены определенному виду деятельности в области маркетинга. Это обязательное условие построение подобного рода структуры.
Преимущества и недостатки функциональной структуры управления маркетингом
Структура управления маркетинговой деятельностью, имеющая функциональный тип построения, имеет свои сильные и слабые стороны, преимущества и недостатки. Рассмотрим их более подробно.
Основным и наиболее важным преимуществом функциональных структур при организации управления маркетинговой деятельностью на предприятии считается их простота. Именно поэтому их так часто используют на практике. К числу прочих достоинств функциональных управленческих структур в маркетинге принято относить:
- легкость контроля;
- четкость разделения компетенций и зон ответственности;
- высокая скорость принятия решений и их экономические формы;
- простота построение коммуникационной иерархии;
- персонифицированный характер ответственности и пр.
Все это позволяет избегать дублирования функций, которое так присуще прочим видам построения организационных структур управления маркетинговой деятельностью на предприятии. Соответственно, это и выделяет функциональные структуры среди прочих.
В то же время, несмотря на наличие множества достоинств, функциональная структура управления в сфере маркетинга имеет и свои слабости, иначе именуемые недостатками, ограничивающими возможности ее практического использования.
Одновременно с ростом товарного ассортимента и развитием рынков сбыта функциональный тип организации управления маркетинговой деятельности теряет свою эффективность, а процессы разработки стратегий и координации их практического исполнения – усложняются.
Одним из недостатков функциональных структур считается высокая перегруженность руководителей и ярко выраженный стиль руководства авторитарного типа. Кроме того, при их использовании речь идет об отсутствии специализированных подразделений по продукту. Все это в определенной степени приводит к затруднению связей и организации контроля за процессами, связанными с разработкой идей для создания нового товара и его внедрению на рынок. В таких условиях инновации замедляются.
При построении функциональных управленческих структур в маркетинге к назначению руководителей предъявляются весьма высокие требования. Процессы решения вопросов, связанных с финансированием маркетинговых подразделений несколько затрудняются. В виду отсутствия специальных служб в разрезе региональной деятельности, отраслевая специфика не учитывается, что, в свою очередь, приводит к возникновению трудностей, связанных с внедрением продуктов на определенные рынки.
Таким образом, выбор функциональной структуры управления в маркетинге не всегда является оптимальным. При ее выборе необходимо учитывать как преимущества структуры, так и ее недостатки. Лишь взвесив все за и против можно принять обоснованное управленческое решение.
