Понятие и сущность структуры управления маркетингом
Структура управления маркетингом – это форма системного управления маркетинговой деятельностью, представленная упорядоченной совокупностью взаимосвязанных элементов, обеспечивающих развитие и реализацию маркетинга и находящихся в устойчивых отношениях друг с другом.
Таким образом, под структурой управления маркетинговой деятельностью понимается ни что иное, как система взаимосвязанных и действующих согласованно друг с другом элементов, каждый из которых и все вместе выполняют определенные маркетинговые функции в общей структуре управления.
Структуры управления маркетингом являются неотъемлемыми элементами управления маркетинговой деятельностью. Технология управления маркетингом включает в себя:
- сбор и анализа рынка и конкурентов, на нем функционирующих;
- позиционирование и прогнозирование рыночных изменений;
- моделирование потребительского поведения и принятие управленческих решений.
Решение всех этих задач становится возможным благодаря построению определенных структур управления маркетингом. По большому счету они, закрепляя собой формы разделения труда, устанавливают устойчивые связи между элементами системы маркетингового управления.
Базовыми элементами маркетинговой структуры управления считаются менеджеры и сотрудники компании, специализирующиеся на реализации отдельных функций маркетинга. Помимо прочего к ним относятся виды и структуры организационного управления, а также форма организации структурной политики маркетингового управления. Для каждого из этих элементов характерно свое иерархическое построение. Каждому из них присущи свои функции, связанные с анализом рынка и разработкой стратегии, которая определяет цели маркетинговых действий, принимаемых в отношении продукта или территориального рыночного сегмента.
Выступая в роли целостной системы, структура управления маркетинговой деятельностью в той или иной форме присутствует в любой компании. Она может быть выстроена осознанно и целенаправленно либо хаотично и спонтанно. Так или иначе, она будет эффективна лишь в том случае, если будет выстроена с опорой на целеполагание бизнеса и востребованность в части решения конкретных задач. В процессе создания организационной структуры управления маркетингом определяющая роль отводится выявлению условий, способных обеспечить высокую согласованность ее элементов.
В конечном счете, пропорциональность и эффективность маркетинговой структуры управления определяется уровнем согласованности элементов, в нее входящих, целями и задачами, стоящими перед организацией, а также ее планами стратегического и тактического характера.
Виды структур управления маркетингом
В настоящее время в научной литературе принято выделяя порядка шести основных способов построения структур управления маркетингом на предприятии. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Виды структур управления маркетингом на предприятии. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Функциональный тип построения структуры управления маркетингом предполагает, что деятельность сотрудников маркетинговых служб в компании выстраивается, исходя их тех маркетинговых функций, которые они выполняют. В частности, речь идет о необходимости закрепления отдельных маркетинговых функций за определенными специалистами, рабочими группами или целыми подразделениями.
К числу основных функций маркетинга, принимаемых за основу при построении функциональной структуры управления, принято относить:
- проведение маркетинговых исследований;
- ценообразование;
- рекламу;
- стимулирование сбыта;
- планирование маркетинга и пр.
Организация управления маркетингом при помощи функциональной структуры отличается своей простотой, в виду чего весьма часто используется на практике.
В рамках географических (региональных) структур специалисты по маркетингу (прежде всего те из них, кто ответственен за сбыт и реализацию продукции) группируют в зависимости от тех географических районов, которые они обслуживают. Это позволяет сконцентрироваться на потребителях в рамках отдельных территорий, хорошо изучить их особенности и своевременно выделять их нужды и потребности, а также установить тесные отношения с контактными аудиториями. Чаще всего подобного рода структуры используются в крупных международных компаниях. Их основным недостатком считается дублирование функций и возможные сложности с координацией деятельности.
В случае использования продуктовых (товарных) структур управления специалисты в области маркетинга и их функциональные обязанности по всем компонентам маркетинга делятся по товарным группам. На практике подобные маркетинговые структуры чаще всего используются в компаниях, имеющих широкую номенклатуру выпускаемых изделий.
Рыночная структура управления маркетингом предполагает, что внутри компании формируются подразделения, каждое из которых несет ответственность за ведение маркетинговой деятельности на отдельных рынках. В чистом виде управленческие структуры данного типа используются весьма редко. Как правило, их комбинируют с функциональными и продуктовыми структурами.
В рамках проектного подхода к организации управленческих структур в маркетинге лежит формирование проектных команд. В этом случае в подчинении менеджера, несущего ответственность за маркетинг определенного товара, находится команда специалистов, создаваемая на временной основе. При этом полная загрузка специалистов происходит далеко не всегда, а для ознакомления со сложившейся ситуацией и зачастую требуется время.
Структуры управления маркетингом матричного типа в своей основе опираются на принципы единоначалия и предполагают двойственность подчиненности специалистов, которые с одной стороны подчиняются напрямую руководителям функциональных подразделений, а с другой стороны - непосредственно руководителю программ маркетинга.
Помимо прочего маркетинговые управленческие структуры могут принимать смешанные формы. В этом случае при их построении используется одновременно несколько подходов.
