Структура системы распределения товаров

Сущность и функции системы распределения товаров в маркетинге

Товар служит основой рыночной деятельности любой компании, именно он выступает объектом производства и распределения, а также основным источником удовлетворения потребностей рынка. Как показывает практика просто произвести хороший качественный товар недостаточно, нужно его эффективно реализовать. Составной частью этого процесса выступает построение и развитие системы распределения и сбыта продукции.

В основе построения системы распределения товаров лежит выбор каналов распределения. В общем смысле под каналами распределения понимаются пути, по которым происходит движение товаров от производителя к потребителю. Благодаря им удается устранить длительные разрывы в месте, времени и праве собственности, которые отделяют товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться (их приобрести).

Каналы распределения выполняют ряд важнейших функций. К ним относятся:

• проведение исследовательской работы, состоящей в сборе информации, которая необходима для планирования и облегчение товарообменных процессов;
• стимулирование сбыта, находящее свое отражение в создании и распространении увещевательных коммуникаций о товаре;
• установление контактов, способствующее налаживанию и поддержанию связи с потенциальными покупателями;
• приспособление товара, заключающееся в его подгонке под требования покупателей;
• проведение переговоров, находящее свое отражение в попыткам согласования цен и иных условия;
• финансирования, сводящееся к изысканию и использованию средств для покрытия издержек по функционированию каналов;
• принятие риска как взятие на себя ответственности за функционирование канала.

Важнейшей функцией каналов распределения выступает организация товародвижения, которая сводится к необходимости транспортировке и складирования товарной продукции. Каналы распределения могут принимать различные виды и формы. Решение о выборе того или иного канала распределения играет важнейшую роль при построении системы распределения товаров.

Основные виды систем распределения товаров в маркетинге

Традиционно система распределения товаров делятся на два основных вида – вертикальные и горизонтальные. В отдельную группу также выделяют традиционная и многоканальные системы распределения.

Традиционная система распределения формируется за счет независимого товаропроизводителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев. Каждый из участников товара выступает в качестве самостоятельной организации, которая стремится к максимизации собственной прибыли даже если это не соответствует общим интересам системы распределения или интересам ее прочих участников. При подобной системе ни один из участников не имеет значительного контроля над другими.

Вертикальные системы распределения состоят из производителя, а также одного либо нескольких посредников, которые действуют как одна система. На сегодняшний день порядка 70-80% рынка принадлежит вертикальным системам распределения товарной продукции.

Существует три основных типа вертикальных систем распределения товара:

• корпоративные системы;
• договорные системы;
• управляемые вертикальные системы.

В первом случае производство и распределение находится в единичном владении. Во втором случае между независимыми предприятиями существуют договорные отношения. В третьем случае производство и распределение товара координируется за счет крупных масштабов одной из фирм, входящей в состав участников системы распределения.

Горизонтальные системы распределения товара строятся на том, что две или более независимых компаний объединяют ресурсы в целях реализации возможностей рынка, которые не посильны каждой из них по отдельности.

Современный рынок состоит из множества каналов распределения и нескольких целевых сегментов. В виду этого все чаще компании начинают ориентироваться на использование многоканальных систем распределения. Система распределение товарной продукции может считаться многоканальной в том случае, если в одной и той же фирме для выхода на один либо несколько потребительских сегментов применяются два и более каналов распределения.

Уровни каналов распределения товара в маркетинге

Каналы распределения товара в маркетинге характеризуются по числу уровней, их составляющих (рисунок 1).

Рисунок 1. Уровни каналов распределения товарной продукции в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В общем смысле под уровнем канала распределения понимается рыночный посредник, выполняющий работу по приближению товара и прав собственности на него к конечным потребителям. Протяженность канала распределения определяется числом промежуточных уровней между производителем и потребителей, которые наряду с уровнями канала распределения являются его членами.

Итак, существует четыре базовых типа канала распределения товара – нулевой, одноуровневый, двухуровневый и трехуровневый.

Нулевой канал распределения не предполагает наличия посредников в процессе товародвижения. Иначе его называют каналом прямого маркетинга. В данном случае товаропроизводитель самостоятельно реализует свой товар конечному потребителю.

Одноуровневый канал распределение предполагает наличие одного посредника, например, одного официального дилера.

Двухуровневый канал распределения товарной продукции основан на участии в процессах товародвижения двух и более посредников. При этом речь идет об одновременном наличии оптовой и розничной торговли товарами.

Трехуровневым канал распределения товарной продукции называется в том случае, если участие в нем принимают три посредника. Так, например, между оптовыми и розничными продавцами могут стоять мелкие оптовики.

На практике могут встретиться и более протяженные каналы распределения.