Понятие, сущность и принципы сегментирования рынка в маркетинге
Сегментирование рынка – это разбиение рынка на однородные группы (сегменты), схожие по определенным признакам.
Сегментирование рынка условно делится на макро- и микро- сегментацию. Первая проводится с целью идентификации «товарных рынков» в то время как вторая предполагает выделение в рамках каждого из товарных рынков определенных потребительских сегментов.
Объектами рыночной сегментации могут выступать:
- группы товаров и услуг (продуктовая сегментация);
- группы потребителей (потребительская сегментация);
- предприятия, организации, фирмы (конкурентная сегментация).
В основе обеспечения успешности сегментирования рынка лежит применения пяти базовых принципов, апробированных практической деятельностью десятков и сотен компаний. К этим принципам относятся:
- соблюдение различий между сегментами;
- поддержание сходства потребителей в сегменте;
- достижимость потребителей;
- измеримость потребительских характеристик;
- требования большой величины сегмента.
Помимо прочего обязательным условием обеспечения успешности сегментационных процедур выступает обоснованный выбор соответствующих методов и признаков рыночной сегментации. Рассмотрим их более подробно.
Методы и признаки рыночного сегментирования
Сегментация рынка может быть произведена различными способами. Основными и наиболее часто используемыми методами сегментации рынка считаются сегментация по выгодам, многомерная классификация, построение сетки сегментации, метод функциональных карт и группировок. Рассмотрим каждый из методов более подробно.
В основе проведения сегментации по выгодам лежит построение модели потребительского поведения. Для этого сначала определяются выгоды, которые в первую очередь интересуют потребителя, и оценивается степень их важности. Затем определяются различия в образе жизни потребителей, предопределяющие сегментацию, а самих потребителей группируют по этим оценкам. Наконец, необходимо определить, содержат ли выделенные по выгодам сегменты представления о продукте и конкурирующих торговых марках.
Многомерная классификация опирается на проведение одновременной многомерной автоматической классификации признаков потребительского поведения, благодаря чему производится типизация потребителей по наиболее важным компонентам.
Сегментационные сетки строятся на уровне макросегментации с целью выделения базовых рынков. В этом случае изучается и анализируется комбинация переменных, которые характеризуют функции товара, особенности потребителей и технологическую специфику. Впоследствии выделяются основные сегменты, которые дают наибольший процент предпочтений.
В основе методики построения функциональных карт лежит двойное сегментирование – по потребителям и продуктам, при этом сами карты могут быть как однофакторными, так и многофакторными.
Метод группировок предполагает необходимость последовательной разбивки по наиболее значимым признакам совокупности объектов на группы. При этом один из признаков считается системообразующим.
Так или иначе, в основе сегментации рынка всегда лежит использование тех или иных сегментационных признаков (критериев). Чаще всего используется четыре из них (рисунок 1).
Рисунок 1. Базовые критерии сегментации потребительского рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Выбор того или иного метода и признака сегментации определяется стратегической целью организации. После проведения самой сегментации компания на основе большей привлекательности отбирает основной сегмент, которые впоследствии и становится целевым рынком сбыта.
Цели, задачи и предназначение рыночного сегментирования
Сегментирование рынка играет важнейшую роль в системе маркетинга. Чаще всего его проводят в целях последующего удовлетворения потребительских запросов в различных товарах и услугах и рационализации затрат товаропроизводителя на разработку производственной программы, выпуск и последующую реализацию товаров и услуг.
Сам процесс рыночного сегментирования имеет для бизнеса стратегически важное значение, поскольку предопределяет область деятельности организации и позволяет идентифицировать факторы, играющие ключевую роль для достижения стратегических целей, стоящих перед фирмой. Любая компания, выходящая на рынок, должна определить, как каких отдельных целевых группах ей следует сконцентрировать свои усилия, предлагая решения, адаптированные к специфическим проблемам целевых сегментов.
Основными задачами, решаемыми в ходе рыночной сегментации, являются:
- определение незанятой доли рынка, где конкуренция слаба или вовсе отсутствует;
- поиск зоны активной потребительской реакции на маркетинговые действия;
- определение рыночной зоны, в которой норма прибыли выше средней.
В конце концов, проводя сегментацию рынка, компании решают два вопроса – сколько сегментов им следует охватить и как определить наиболее выгодные из них.
Высокая значимость сегментирования рынка определяется следующими факторами.
Во-первых, сегментирование рынка и последующий выбор 1-2 целевых сегментов позволяет лучше понимать целевую группу своих потребителей и более качественно удовлетворять их потребности. В соответствии с этим растут объемы сбыта компании и улучшаются ее финансовые результаты.
Во-вторых, сегментирование рынка обеспечивает лучшее понимание самой природы конкурентной борьбы на конкретных рынках, что, в свою очередь, создает дополнительные конкурентные преимущества для бизнеса с одной стороны, и облегчает процесс выбора конкретных рыночных сегментов для их освоения – с другой стороны. В конечном счете, сегментация рынка позволяет определить, какими характеристиками должны обладать товары и услуги для того, чтобы завоевать преимущества в конкурентной борьбе.
В-третьих, сегментация рынка предоставляет возможность концентрации ограниченных ресурсов на наиболее выгодных для компании направлениях их использования.
Наконец, сегментирование рынка и оценка его результатов служат основой для разработки стратегии маркетинга фирмы. Они же позволяют учитывать особенности отдельных сегментов рынка, обеспечивая тем самым высокую степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных сегментов рынка.
