Понятие, сущность и основы макросегментации в маркетинге
Макросегментация – это процесс разбивки товарного рынка на части (сегменты) в зависимости от потребности, ими удовлетворяемой.
Само по себе сегментирование предполагает необходимость разделения рынка на однородные группы, схожие по своим признаками и свойствам. Эти группы называются сегментами. Процесс сегментирования рынка состоит из ряда этапов, первым из которых как раз-таки и выступает макросегментация.
Играя существенную роль в системе маркетинга, макросегментация является важным стратегическим инструментом. В основе ее проведения лежит использование трех базовых критериев, в общем виде представленных на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые критерии макросегментации рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
С опорой на три критерия, представленных на рисунке 1, проводится сегментирование рынка на макроуровне. При этом используется три основных измерения, каждое из которых соответствует определенному критерию:
- «что?» (ось OZ);
- «кто?» (ось ОХ);
- «как?» (ось ОУ).
В первом случае речь идет о том, какие проблемы нужно решить и какие потребности нужно удовлетворять. Во втором случае имеется в виду определение тех, чьи проблемы требуют решения и чьи потребности должны быть удовлетворены. Наконец, в третьем случае речь идет непосредственно о том, каким образом следует решать проблемы и удовлетворять потребности.
Совокупность трех выше названных измерений позволяет осуществить разбиение рынка на сегменты в зависимости от типа удовлетворяемой потребности. При этом функции потребностей, технологии их удовлетворения, а также группы потребителей являются переменными сегментации рынка на макроуровне.
Посредством макросегментации определяется базовый рынок, а также составляется его профиль. Свое практическое воплощение макросегментация находит в построении соответствующей сегментационной сетки. Рассмотрим основы ее проведения более подробно.
Принципы проведения макросегментации рынка
В основе проведения макросегментации рынка лежит изучение комбинации трех выше описанных переменных и построение на основе соответствующего анализа сетки сегментации, а также последующего нахождения (определения) базовых рынков.
Сетка сегментации строится в соответствии с определенными правилами и нормами. Основными из них считаются следующие:
- построению сетки сегментации предшествует составление как можно более полного списка сегментационных переменных (пропускать значимые критерии не рекомендуется);
- при построении сегментационной сетки во внимание следует принимать исключительно переменные, имеющие статически важное значение;
- переменные, которые имеют высокую степень взаимной корреляции, подвергаются группировке;
- несуществующие (невозможные) переменные подлежат исключению;
- в случаях, когда размеры сегментов крайне малы или, когда между их переменными существуют незначительные различия, они подлежат объединению;
- в состав сегментационной сетки должны быть включены как реально существующие, так и потенциальные сегменты.
На основе построения сегментационной сетки производится выбор стратегически важных для компании сегментов, которые впоследствии и принимаются за основные. Для определения подобного рода сегментов построенная сегментационная сетка подвергается тестированию. Для этого рассматривается каждый отдельно взятый сегмент рынка и производится поиск ответов на следующие вопросы:
- какому сегменту принадлежат наиболее важные потребители;
- каков уровень проникновения компании на каждый из выделенных сегментов;
- где находятся прямые конкуренты;
- какими темпами растет спрос внутри каждого сегмента;
- какие специфические требования предъявляет каждый из выделенных сегментов в отношении качества, сервиса, цены и иных параметров.
Проанализировав и сравнив ответы на эти вопросы компания принимает обоснованное и взвешенное решение в пользу выбора одного либо нескольких наиболее предпочтительных сегментов рынка, на которых впоследствии и будут сконцентрированы ее основные усилия.
Пример проведения макросегментации рынка
Рассмотрим практический пример проведения сегментации рынка. За основу возьмем рынок безалкогольной и слабоалкогольной продукции. Далее определимся в сегментационными критериями.
Прежде всего, определим функции продукта, то есть ответим, на решение каких проблем и удовлетворение каких потребностей он может быть ориентирован. В случае исследования рынка безалкогольных и слабоалкогольных напитков справедливо говорить о том, что данная продукция может быть предназначена для снижения чувства усталости, придания бодрости и улучшения настроения.
Далее следует определиться с критерием выбора потребительских групп, то есть ответить на вопрос, кому может быть интересен этот товар. В качестве критерия выбор потребительских групп могут выступать следующие детерминанты: возраст, доход, стиль жизни, характер активности, род деятельности и пр. Таким образом, рынок безалкогольных и слабоалкогольных напитков отличается наличием множества групп потребителей, испытывающих нужду в удовлетворении той или иной потребности. За основу сегментации возьмем два базовых критерия: гендерная принадлежность потребителей (пол) и род их деятельности.
Наконец, следует обратиться к анализу технологий, то есть определить, как можно решить проблемы и удовлетворить потребности покупателей. В рамках определения технологии выделены следующие группы продуктов: кофе, сок, энергетические напитки, пиво и слабоалкогольные коктейли.
Таким образом, нами определены все три базовые сегментационные переменные. Далее следует выделить их осмысленные комбинации в целях получения сегментационной сетки. Составление всех возможных комбинаций позволяет получить 360 возможных вариаций рынка. Чтобы конкретизировать результаты примем следующие меры. Прежде всего. Исключим респондентов, не подходящих под исследование (домохозяйки, безработные и пенсионеры). Далее выделим потребителей со следующим родом занятий: служащие, бизнесмены, студенты. На основе полученных данных построим сетку сегментации (рисунок 2).
Рисунок 2. Сетка сегментации рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Итак, по результатам проведения макросегментации рынка безалкогольных и слабоалкогольных напитков может быть выделено пять базовых сегментов, отличающихся наиболее высокой привлекательностью: студенты, ведущие активный образ жизни (мужчины и женщины), предпочитающие употреблять энергетические напитки; студенты-женщины, предпочитающие сок; студенты-женщины, употребляющие кофе и энергетические напитки; мужчины-бизнесмены, употребляющие пиво и энергетические напитки для улучшения настроения и мужчины – служащие предприятия, употребляющие кофе и энергетические напитки для уменьшения усталости.
