Сущность и основы стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта – это совокупность единовременных побудительных мер, реализуемых компанией с целью привлечения внимания потенциальных покупателей к продукции и побуждения их к совершению ее покупки в установленные сроки.
Стимулирование сбыта является одним из важнейших инструментов коммуникационной политики любой организации. Иначе оно может быть определено в качестве некоего комплекса продвижения предмета маркетинга, состоящего из системы побудительных приемов и мер, нацеленных на поощрение продажи или покупки товара и, как правило, носящих кратковременный характер.
Основополагающей целью стимулирования сбыта считается ускорение процесса реализации товаров и услуг фирмы, а также немедленное изменение потребительского поведения или поведения посредника в рамках торгового канала. Его сущность, в конечном счете, сводится к тому, что вокруг продукта формируется своего рода ореол предпочтительности. В результате повышается заинтересованность покупателя в приобретении товара, а посредника – в его продвижении и реализации.
В системе маркетинга стимулирование сбыта всегда ориентировано на решение тех или иных задач. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые задачи стимулирования сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Инструментальную основу стимулирования сбыта составляют различного рода скидки, акции, бонусы, розыгрыши, лотереи, конкурсы, ивенты, промоушн мероприятия, программы лояльности и пр.
Само по себе стимулирование сбыта может быть направлено на различные группы участников рыночных отношений. Как правило, в маркетинге выделяют стимулирование потребителей, стимулирование собственного торгового персонала и стимулирование рыночных посредников. В каждом конкретном случае стимулирование сбыта приобретает свои особенности, в первую очередь, обусловленные целями и задачами, перед ним стоящими. Так или иначе, оно ориентировано на то, чтобы приблизить товар к потребителю.
Понятие и общая характеристика сервисной политики организации
Под сервисной политикой в маркетинге принято понимать деятельность организации, направленную на обеспечение подкрепления товара (услуги) с целью повышения его (ее) конкурентоспособности. Под подкреплением товара (услуги) в данном случае понимается оказание каких-либо дополнительных услуг, которые сопровождают сам процесс продажи.
В основе реализации сервисной политики организации лежит предоставление клиентам дополнительного сервиса, т.е. услуг, направленных на удовлетворение потребностей, ожиданий и желаний покупателей. Сам по себе сервис делится на два типа:
- предпродажный;
- послепродажный.
Каждый из них преследует свои цели. Предпродажный сервис, как правило, оказывается потенциальным покупателям до момента совершения ими покупки, т.е. до принятия ими положительного покупательского решения. Его основная задача состоит в том, чтобы склонить потенциального покупателя к совершению реальной покупки. Послепродажный сервис реализуется, соответственно, после купли-продажи товара или услуги. Обычно его принято разделять на гарантийный и послегарантийный. Используется он чаще всего для того, чтобы обеспечить высокий уровень удовлетворенности и лояльности покупателей с тем, чтобы они снова обратились к услугам организации.
На практике сервисная политика организации зачастую опосредована техническим обслуживанием реализуемых изделий или сервисным обслуживанием, предполагающим предоставление покупателям различного рода услуг, связанных с доставкой, транспортировкой, обучением, консультацией и т.п.
Для реализации сервисной политики в организации создается специальная служба сервиса, при организации работы которой принимаются решения о том, какие услуги должны быть включены в рамки сервиса, какой уровень сервиса будет предлагать своим клиентам организации, а также, в какой форме их реализовывать.
Сервис играет важную роль в деятельности современных компаний. От качества и глубины его в значительной степени зависит удовлетворенность клиентов и общий рыночный успех фирмы. Разработке и реализации сервисной политики отводится все большее внимание в маркетинге.
Прямые продажи в маркетинге и их специфика
Одним из важнейших элементов маркетинга, составляющим основу рыночного продвижения товаров и услуг практически любой фирмы, являются прямые (личные) продажи.
В общем смысле под ними принято понимать процессы реализации товаров и услуг, опосредованные личным контактом между продавцом и покупателем, вне стационарных торговых точек.
Как правило, они основаны на непосредственном взаимодействии и двустороннем общении продавца и покупателя. В этом случае продавцы лично презентуют потенциальным покупателям реализуемый ими продукт, рассказывая обо всех его преимуществах. Они же отвечают на вопросы, возникающее у клиентов и развеивают их страхи и сомнения.
Обычно прямые продажи происходят в тех местах, которые наиболее удобны клиенту (это может быть офис, квартира и даже ресторан) вне стационарных мест торговли. Участие посредников и третьих лиц не допускается. Самих же продавцов, осуществляющих прямые продажи, также принято называть торговыми представителями или дистрибьюторами.
На сегодняшний день прямые продажи выступают одним из четырех базовых средств реализации коммуникационной политики фирмы и имеют свою специфику. Специфика личных продаж предопределяется следующими их особенностями:
- непосредственный (прямой) контакт с потенциальным клиентом на той территории, которая ему наиболее удобна;
- личная презентация продукта, происходящая в режиме реального времени;
- возможность оказания исчерпывающей консультации покупателю.
Как показывает практика, данный вид продаж может быть с успехом использован практически во всех сферах бизнеса, однако свое наибольшее распространение он получил непосредственно в среде реализации диетических добавок, бытовой химии и косметических средств.
