Сущность и основы стимулирования покупателей
В маркетинге под стимулированием продаж в общем смысле понимается ни что иное, как совокупность мер, реализуемых фирмой с целью содействия и развития сбытовой деятельности предприятия. Оно может быть направлено на потребителей (покупателей), рыночных торговых посредников и собственный торговый персонал фирмы.
Покупатели служат основным звеном в цепочке товародвижения продукции, именно их потребительский выбор создает основу для сбыта и реализации продукции. Они же выступают основным субъектом стимулирования продаж в маркетинге. Их высокая роль определяется и тем фактом, что потребителям (в большинстве случаев) предоставлен широкий выбор товаров и услуг конкурирующих между собой фирм, каждая из которых стремится завлечь его к себе. В конечном счете, от потребительского выбора будет зависеть коммерческий успех фирмы. Сами же потребители весьма капризны по своей природе, в процессе совершения покупки они руководствуются различными мотивами, понимание которых служит залогом построения эффективной системы стимулирования сбыта.
В отношении покупателей сущность стимулирования сводится к необходимости предложения им ощутимой коммерческой выгоды, которую те могут получить в случае приобретения и использования товара или услуги, предлагаемой фирмой.
Цели и задачи стимулирования покупателей
Стимулирование покупателей как процесс имеет определенные цели и задачи. Его основной целью считается побуждение потенциального или реального покупателя к определенным действиям, выгодным для фирмы, производящей и/или реализующей товар. Также еще одной целью стимулирования покупателей может выступать формирование и укрепление их потребительской лояльности к фирме и ее продукции.
Основными задачами стимулирования покупателей выступают:
- побуждение покупателя к немедленному приобретению товара или услуги у конкретной марки и конкретного продавца здесь и сейчас;
- стимулирование покупателей к повторному совершению покупок в будущем;
- убеждение потребителей в необходимости покупки других товаров (дополняющих или объединенных общей торговой маркой);
- поддержание потребительской лояльности;
- укрепление общего образа торговой марки и пр.
Конкретные задачи стимулирования покупателей определяются каждой фирмой самостоятельно, исходя из общей стратегии маркетинга, специфики продукции, типа рынка и характеристики потребителей.
К числу более общих задач стимулирования продаж относятся быстрое увеличение объемов реализации товаров и услуг, поощрение опробования товаров, совершения более крупных и повторных покупок и пр.
Основные методы и инструменты стимулирования покупателей
В маркетинге существуют различные методы стимулирования продаж. Вся их совокупность условно делится на два типа – ценовые и неценовые. Ценовые методы, соответственно, связаны с изменением цены на товар или услугу (как правило, речь идет о ее снижении). Неценовые методы с изменением цен не связаны.
Сегодня все множество методов стимулирования покупателей и мероприятий, им сопутствующим, условно делят на четыре группы (рисунок 1). Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Виды стимулирования покупателей в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Сущность ценового стимулирования сводится к проведению различных акций, связанных со снижением стоимости на определенные группы товаров или их категории. Основными формами практической реализации ценового стимулирования покупателей выступают:
- предоставление скидок на товар, находящих свое отражение в виде фиксированного процента от его стоимости;
- проведение сезонных распродаж или сбыт неликвидной продукции посредством установление дисконта (новой уцененной, сниженной стоимости);
- предоставление скидки на вторую и последующие покупки;
- дисконтные карты (обычные и накопительные);
- скидки, которые действуют по определенным дням либо в определенные часы работы торговых точек.
Поощрительный вид стимулирующего воздействия связан с реализацией мер, направленных на поощрение совершения реальной покупки. Основными инструментами данной группы методов выступают различные бонусные программы, розыгрыши и лотереи, выдача призов (например, каждому тысячному покупателю) и т.д.
Материальное стимулирование может находить свое отражение в обмене подержанного товара на новый, с условием доплаты, при этом приниматься может как продукция исключительно собственного товара, так и аналогичная продукция конкурирующих фирм. В качестве материального стимулирование может быть использована выдача подарка при покупке на определённую сумму. Также следует говорить о таких инструментах, как распространение бесплатных образцов продукции и проведение дегустационных мероприятий.
В отдельную группу выделяют стимулирование покупателей посредством предоставление им дополнительных услуг. К таким услугам могут быть отнесены: доставка товарной продукции, ее установка, послегарантийный ремонт и обслуживание.
На практике, в большинстве случаев фирма использует сразу несколько различных видов стимулирующего воздействия с целью привлечения потребительского внимания и побуждению потенциальных покупателей к совершению реальных покупок, как в настоящее время, так и в будущем. Их выбор зависит от множества факторов, но, так или иначе, все используемые инструменты должны быть отобраны таким образом, чтобы отвечать потребностям покупателей, учитывать их психологические особенности и модели поведение и уже потом решать вопросы, связанные с увеличением объемов сбыта.
Как показывает опыт, покупатели лучше и быстрее всего реагируют на материальные и ценовые стимулы, и уже во вторую очередь – на сочетание материального и психологического стимулирования. Тем не менее, в долгосрочной перспективе использование лишь ценовых методов стимулирования не представляется правильным, так как постоянное снижение цен негативно сказывается на показателях прибыльности и рентабельности бизнеса и не всегда у фирмы есть возможность для снижения цен.
