Методы и формы стимулирования продаж в маркетинге
Стимулирование продаж является одной из важнейших сфер маркетинговой деятельности любой компании. В общем смысле под ним понимается некое побуждающее воздействие на рынок и его участников с целью наращивания объемов сбыта и реализации. Основным объектом стимулирования традиционно выступают потребители, которые, в конечном счете, и приобретают товар (услугу). К числу прочих объектов стимулирующего (побуждающего) воздействия могут быть отнесены:
- торговый персонал фирмы (продавцы, менеджеры по продажам);
- прочие рыночные торговые посредники (оптовые и розничные торговцы, агенты и др.).
В зависимости от выбора объекта стимулирования и целей маркетинговой политики фирмы определяется круг задач, решаемых соответствующей программой стимулирования продаж. В основе ее построения лежит использование различных методов, средств и инструментов побуждающего характера. Наиболее широко распространенные из них в общем виде представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые методы стимулирования продаж. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Представленные на рисунке 1 методы и инструменты в большинстве своем ориентированы на стимулирование потребителей, которое может опираться на ценовые и неценовые методы, быть сплошным и выборочным. По отношению к собственному торговому персоналу могут быть применены финансовые, организаторские и моральные стимулы. В основе стимулирования торговых посредников лежит использование финансовых и нефинансовых льгот.
Так или иначе, каждая фирма вынуждена постоянно искать баланс между различными направлениями, методами и инструментами стимулирования продаж, что на практике не всегда так просто. Возникающий дисбаланс приводит к совершению ошибок и возникновению рисков.
Возможные ошибки при стимулировании продаж в маркетинге
Стимулирование продаж в маркетинге не является панацеей, а лишь выступает средством решения краткосрочных проблем. Специалисты выделяют несколько ошибок, наиболее часто допускаемых при разработке и реализации программ стимулирования продаж. Такими наиболее общими ошибками считаются:
- неверная постановка целей;
- некорректный выбор средств и инструментов побуждающего воздействия;
- отсутствие контроля за ходом реализации программы стимулирования.
К категории частных ошибок, допускаемых маркетологами при планировании и разработке программы стимулирования продаж, выступают:
- перекос в сторону какого-либо одного метода/инструмента стимулирования;
- слишком большое и слишком частое снижение цен;
- установление слишком больших размеров скидок;
- слишком частое проведение акций и пр.
Все эти ошибки, каждая по отдельности и все вместе, приводят не только к снижению общей эффективности стимулирования сбыта, но и вовсе создают угрозу устойчивости развития компании в долгосрочной перспективе. Рассмотрим эти риски более подробно.
Риски и угрозы чрезмерного стимулирования продаж в маркетинге
Сам по себе риск представляет возможность наступления какого-либо неблагоприятного события в будущем, его отличительной особенностью выступает вероятностный характер (неблагоприятное событие может наступить, а может и не наступить в будущем).
В общем смысле под рисками в сфере стимулирования продаж в маркетинге следует понимать возможность возникновения негативного эффекта в результате чрезмерного побуждения участников процессов купли-продажи к совершению определенных действий, выгодных фирме продавцу.
На сегодняшний день основным риском чрезмерного стимулирования сбыта считается слишком сильный уклон в сторону ценового и стоимостного побуждения. Практика показывает, что в последнее время расходы компаний, направляемые на стимулирование сбыта и реализации продукции, постоянно растут. Однако, возможности снижения цен и финансового стимулирования ограничены точкой безубыточности. Использовать данный механизм бесконечно и необдуманно долго нельзя, в противном случае бизнес рискует не просто стать низкорентабельным, но и вовсе убыточным.
В современных условиях при текущем отношении к рекламе стимулирование сбыта все более активизируется, однако его чрезмерное увеличение не всегда оправданно. В некоторых случаях оно приводит к тому, что потенциальные покупатели привыкают к скидкам и начинают ждать постоянного снижения цен, а отсутствие скидок и вовсе воспринимают в штыки.
Проводимые анализы показывают, что большая часть потребителей не замечают принципиальных различий между разными марками одного и того же продукта, производимого различными товаропроизводителями. В том случае, если стимулирование какой-либо одной товарной марки прекращается, потребители попросту переключаются на другую торговую марку, по отношению к которой производится стимулирование в настоящий момент. Все это приводит к тому, что многие товаропроизводители, для того, чтобы сохранить свою рыночную долю, вынуждены постоянно стимулировать продажи. В результате получаемые ими прибыли снижаются, а эффективность деятельности – падает.
Кроме того, чрезмерное стимулирование как бы приучает потенциальных покупателей приобретать товары только тогда, когда в их отношении проводятся какие-либо акции, скидки и иные мероприятия по стимулированию. В конце концов восприимчивость потребителей снижается.
Еще одним риском чрезмерного стимулирования сбыта считается высокая вероятность изменения в результате этого модели потребительского поведения. В частности, речь идет о риске переключения покупателей с бренда как такового, к бренду, основанному непосредственно на цене. В этом случае истинная лояльность покупателей окажется под угрозой, а для конкурентов переманить их окажется легче легкого.
Следует помнить, что стимулирование продаж – это инструмент маркетинга, ориентированный на использование в краткосрочной перспективе. Соответственно программы стимулирования продаж должны постоянно обновляться, совершенствоваться и видоизменяться, в противном случае они не возымеют своего эффекта. В то же время считается, что чрезмерная концентрация маркетологов на решении краткосрочных проблем тактического характера отдаляет их от стратегического видения развития компании.
