Способы организации измерения аудитории СМИ

Понятие, сущность и значение СМИ и их аудитории

Сегодня СМИ окружают нас повсюду, скрыться от них практически невозможно. Их услугами пользуется и бизнес. В сфере маркетинга СМИ отождествляют с масс-медиа, под которыми принято понимать организации, осуществляющие сбор, обработку и распространение информации. Иначе их также называют средствами массовой коммуникации.

Основные масс-медиа, формирующие совокупность средств массовой информации, в общем виде представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Основные масс-медиа, представляющие собой СМИ. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Все масс-медиа или каналы средств массовой информации, представленные на рисунке 1, объединяют между собой следующие их свойства:

• относительная доступность для большей части граждан;
• обращенность к массовой аудитории;
• корпоративный характер формирования и распространения информации, предназначенной для целевой аудитории.

В современном мире особую популярность получают онлайновые СМИ, то есть те информационные ресурсы, средой распространения которых выступает всемирная сеть Интернет. Все большая часть людей (особенно, если речь идет о молодом поколении), получают информацию, в том числе коммерческого характера, из онлайн-среды. Более того, сам бизнес все глубже проникает в Интернет-пространство.

Маркетинговые коммуникации, осуществляемые посредством использования различного рода медиасредств, рассмотренных нами, всегда направлены на целевую аудиторию и своей целью имеют определенного рода воздействие на нее. Под аудиторией СМИ в маркетинге в общем смысле принято понимать совокупность тех людей, к кому обращаются СМИ и кто воспринимает обращенную к нему информацию.

Аудитория СМИ, как и сами средства маркетинговой информации, играют весьма важную роль в маркетинге. Посредством различных масс-медиа осуществляется распространение маркетинговой информации, а аудитория СМИ выступает в роли получателей этой самой информации. Получатели информации в данном случае представляют собой потенциальных потребителей товаров и услуг, то есть рыночных покупателей.

Аудитория СМИ выступает объектом изучения в системе маркетинга и подлежит измерению. Однако, прежде чем говорить о способах ее измерения, рассмотрим основные подходы к ее классификации.

Виды аудитории СМИ

Аудитория СМИ подлежит определенной классификации. Прежде всего, ее принято делит на первичную и вторичную. В первом случае речь идет об аудитории, получающей информацию непосредственно из СМИ и транслирующей ее на тех, кто непосредственно со СМИ не контактировал. Во втором случае имеются в виду как раз те, кто напрямую не контактируя со СМИ, получает информацию от первичной аудитории.

Помимо прочего аудитория СМИ может быть разделена на четыре типа:

• потенциальная;
• расчетная;
• реальная;
• целевая.

Потенциальная целевая аудитория - это все население, все те люди, которые напрямую или косвенно могут столкнуться с информацией, распространяемой посредством различных масс-медиа. Иначе говоря, это те люди, которые после ряда мероприятий со стороны редакции могут войти в число реальной аудитории. К реальной аудитории СМИ принято относить тех, кто на регулярной основе обращается к тем или иным медиа-источникам информации, то есть это потребители органов СМИ.

Под расчетной аудиторией понимаются группы и слои населения, на которые рассчитан тот или иной орган или канал СМИ и в которых он заинтересован видеть своих потребителей. Отдельные инструменты, издания, передачи и рубрики медиасредств могут быть специальной направлены на отдельную часть аудитории, которая и носит характер целевой.

Каждый тип аудитории СМИ по–своему важен с точки зрения маркетинга, однако наиболее важное значение среди них отводится именно целевой аудитории, в отношении которой и строится политика СМИ. Подобного рода политика формируется за счет трех базовых факторов. Прежде всего, речь идет о необходимости четкого планирования расчетной аудитории, во-вторых имеется в виду необходимость определения реальной аудитории СМИ и, наконец, предполагается укрепление контактов с целевой и реальной аудиторией, удержание и расширение последней.

Основы организации измерения аудитории СМИ в маркетинге

Выявление целевой аудитории СМИ и изучение ее ключевых характеристик, включая ее измерение, считается одной из ключевых задач маркетинга. Без этого организация эффективной системы информационного сопровождения деятельности организации и выстраивание коммуникационных процессов будет попросту невозможным.

Всего в маркетинге выделяют порядка трех основных способов организации измерения аудитории СМИ. Ими являются:

• специализированные исследования, проводимые по заказу рекламных агентств;
• формирование специального комитета, в состав которого включаются сами рекламодатели, рекламные агентства и издательские дома;
• создание объединения нескольких рекламных агентств в целях проведения разовой исследовательской акции с той или иной сфере.

Выбор того или иного способа организации измерения аудитории СМИ зависит от множества факторов, основополагающую роль среди которых играют специфика и цели проводимой или планируемо к проведению рекламной компании, а также финансовые возможности самой фирмы. Как показывает практика, организация процесса измерения аудитории СМИ – мероприятие весьма затратной. Чаще всего к ней прибегают крупные компании. Так или иначе, именно посредством организации измерения аудитории СМИ специалисты в сфере маркетинге осуществляют подбор наиболее подходящих медиасредств для проведения той или иной рекламной компании. Последние, в свою очередь, могут быть разделены на основные и вспомогательные.