Понятие и особенности спортивно-оздоровительных услуг
Спортивно-оздоровительные услуги – это особого рода услуги, которые предоставляют специализированные оздоровительные комплексы и центры, отели и гостиницы.
Нередко спортивно-оздоровительные услуги называют рекреационными. Сущность их сводится к организации процесса восстановления, развития и совершенствования сил и возможностей человека (физических, адаптационных, эмоциональных, духовных).
Условно спортивно-оздоровительные услуги подразделяются на две большие категории:
- физкультурно-оздоровительные услуги;
- спортивные услуги.
Первые представляют собой деятельность по удовлетворению потребностей в поддержке и укреплении здоровья, проведении спортивного и физкультурно-оздоровительного досуга и физической реабилитации. Вторые направлены на удовлетворение потребностей в достижении спортивных результатов.
Основные разновидности физкультурно-оздоровительных спортивных услуг представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовая классификация физкультурно-оздоровительных услуг. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Так или иначе, всем спортивно-оздоровительным услугам присущи общие характеристики, такие как: неосязаемость, отсутствие владения, неотделимость от источника, несохраняемость и непостоянство качества.
Помимо прочего в условиях рынка в системе маркетинга к спортивно-оздоровительным услугам предъявляется ряд требований. Основными из них считаются:
- безопасность и экологичность;
- эстетичность;
- комфортность и эргономичность;
- точность и своевременность исполнения;
- информативность;
- зрелищность;
- социальная адресность;
- этичность обслуживающего персонала.
Помимо всего прочего, спортивно-оздоровительные услуги в обязательном порядке должны способствовать формированию и поддержанию здорового образа жизни.
В современном мире услуги спортивно-оздоровительного характера стали весьма популярны, а спрос, как известно, порождает предложение. Таким образом, им удалось стать объектом купли-продажи в условиях рынка.
Сегодня рынок отличается высоким уровнем конкуренции, а это значит, что компания или отдельно взятая личность, специализирующаяся на оказании спортивно-оздоровительных услуг, в целях достижения рыночного успеха вынуждена вести конкурентную борьбу за потребителей. Одним из инструментов конкурентной борьбы выступает рыночное позиционирование. Рассмотрим его сущность более подробно.
Сущность рыночного позиционирования
В общем смысле под позиционированием в системе маркетинга принято понимать определение в сознании потребителей места конкретного товара или услуги по отношению к рыночным аналогам, предлагаемым конкурентам. С практической точки зрения позиционирование служит основой обеспечения преимущественного рыночного положения услуги.
Исходя из реального восприятия услуг потребителем и их предложения, позиционирование опирается на оценку потребительских достоинств услуг, возможностей расширения круга потенциальных потребителей, факторов престижности продукта и выделение его преимуществ в сравнении с рыночным предложением конкурирующих фирм. По большому счету оно раскрывает весь потенциал уникального торгового предложения, которое фирма стремится донести до потребителей.
Позиционирование спортивно-оздоровительных услуг тесно связано с сегментированием соответствующего рынка и выбором его целевых сегментов. По сути оно является завершающим этапом сегментирования рынка и предполагает определение ключевых потребностей выбранного сегмента, формирование стратегии позиционирования и составления плана маркетинга для каждого из выбранных сегментов.
В целом справедливо говорить о том, что рыночное позиционирование услуг предполагает необходимость сравнения основных параметров оказываемых услуг и потребительских предпочтений, оценку способностей компании предоставлять услугу в различных условиях, а также привлечение потребителей при помощи установленной цены и обеспечение поставщикам нормальной прибыли на вложенный капитал.
Основы и специфика позиционирования спортивно-оздоровительных услуг
В условиях рынка спортивно-оздоровительных услуг позиционирование приобретает особую специфику. Чаще всего оно строится на основе важнейших характеристик спортивно-оздоровительной услуги, ориентируясь на которые потребители ее идентифицируют. К подобного рода характеристикам могут быть отнесены число и виды оказываемых услуг, их стоимость, профессионализм и квалификация тренеров, качество обслуживания, наличие дополнительных услуг, гарантия получения результата и пр.
Считается, что позиционирование спортивно-оздоровительных услуг, реализуемых массовым потребителям, должно осуществляться по двум основным направлениям: с одной стороны необходимо разрабатывать качественно новые комплексы услуг, а с другой – осуществлять меры по привлечению и повышению заинтересованности новых контингентов потребителей.
Сам по себе процесс позиционирования спортивно-оздоровительной услуги представляет собой довольно сложную процедуру, состоящую из ряда этапов. Основными из них считаются:
- установление конкурирующих услуг и определение набора определяющих атрибутов, формирующих «товарное пространство»;
- сбор информации, определение текущего положения и силы позиции услуги в рыночном пространстве;
- определение комбинации определяющих атрибутов, наиболее предпочтительных для покупателей;
- анализ соответствия предпочтений рыночных сегментов и текущей позиции спортивно-оздоровительной услуги;
- составление заключения о позиционирования и разработка предложений касательно дальнейшей разработке и осуществлении маркетинговой стратегии.
Позиционирование спортивно-оздоровительной услуги в обязательном порядке требует определения точек позиционирования, построения карт восприятия и тестировании концепций. В конце концов, должны быть четко определены точки дифференциации.
