Понятие и сущность анализа торговых точек
Анализ торговых точек – это процедура оценки магазинов и иных торговых организаций с целью определения эффективности их функционирования (фактической или потенциальной).
Анализ торговых точек – явление весьма распространенное. Чаще всего к его проведению прибегают в двух случаях:
- когда требуется отследить эффективность функционирования торговой зоны и определить возможности ее развития;
- когда требуется принять решение относительно целесообразности открытия новой торговой точки.
И в том, и в другом случаях приходится тщательно изучать объект торговли, сравнивать его с рыночными аналогами и определять его способность окупать затраты и приносить прибыль.
В системе маркетинга анализ торговых точек играет довольно важную роль, а результаты, полученные в ходе его проведения служат основой принятия управленческих решений.
Особенности базовых методик анализа торговых точек
Практика показывает, что сегодня существует довольно много различных методик, позволяющих провести анализ торговых точек и оценить эффективность их работы. К числу основных методов оценки торговых точек в системе маркетинга в настоящее время принято относить:
- метод финансового анализа;
- метод использования контрольных чек-листов;
- метод построения аналоговых моделей торговых зон;
- использование гравитационной модели Хаффа;
- метод регрессионного анализа.
Итак, эксперты выделяют порядка шести основных оценочных методик, наиболее часто используемых при анализе торговых точек в рыночной практике. Каждая из представленных методик имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно.
Сущность методики финансового анализа сводится к проведению оценки точки безубыточности объекта торговли и экспертной оценки возможности достижения этого показателя в будущем. При оценке точки безубыточности во внимание принимаются все постоянные расходы и переменные издержки в расчете на единицу продаж.
Методика использования контрольных чек-листов в основе своей опирается на оценку местоположения торговой точки относительно заданных параметров будь то торговая площадь, наличие витрин и места под вывеску, близость конкурентов, удобство подъездных путей и пр. В сущности, оценочные параметры представляют собой требования к торговой точки, обеспечивающие высокую эффективность ее функционирования.
Аналоговый подход предполагает необходимость просчета объемов продаж торговой точки на основе ее сравнение (проведения аналогии) с другим торговым объектом той де торговой сети, обладающим схожими характеристиками. Это может быть схожее расположение, одинаковый объем рынка в городе или однотипный состав посетителей.
При использовании гравитационной модели Хаффа анализ торговых точек опирается на гипотезу о том, что покупатели, выбирая конкретный магазин для совершения покупки, опираются на два базовых параметра – расстояние до торговой точки и площадь магазина. Соответственно, чем ближе магазин и чем больше его площадь, тем лучше и наоборот. Обладая информацией о темпах потребления продукции, географии и количестве жителей в зоне доступности объекта, а также координатах и площади основных конкурентов, можно определить потенциал торговой точки с позиции его будущей посещаемости. По сути это и есть пример геомаркетнига.
Метод регрессионного анализа предполагает необходимость определения зависимой переменной (например, товарооборота) и ее соотношения с набором данных, которые описывают расположение других точек. В его основе лежит оценка математически выявленных зависимостей.
Возможности использования базовых методик анализа торговых точек
К финансовому анализу чаще всего прибегают в тех случаях, когда требуется оценить эффективность (окупаемость) торговой точки или принять решения касательно целесообразности открытия новой торговой зоны (оценить ее инвестиционную привлекательность).
Метод построения контрольных чек-листов чаще всего используется для целей предварительного отбора потенциальных торговых площадок для открытия новых торговых объектов. В некоторых случаях эксперты подвергают оценке каждый пункт, взвешивают все параметры и ранжируют объекты по набранным баллам.
Высокой степенью привлекательности сегодня характеризуется аналоговый метод анализа торговых точек. Его частной разновидностью выступает конкурентный анализ. Сравнивать себя с конкурентами стало не только модно, но и стратегически важно.
Весьма востребован сегодня метод оценки торговых точек с использованием гравитационной модели Хаффа. Наиболее часто его применяют при открытии торговых центров и гипермаркетов. При этом он не подходит для оценки небольших объектов, работающих на проходящем потоке и не привлекающих трафик.
Не так часто в современной практике используется методика регрессионного анализа. Для ее реализации требуется определить факторы, оказывающие влияние на показатели успешности торговой точки, произвести их замеры и анализ, а также выявить степень их влияния на промежуточный и конечный показатель. Пример зависимости факторов представлен на рисунке 1.
Рисунок 1. Пример зависимости факторов, используемых в регрессионном анализе, для оценки торговых точек. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, посещаемость торговой точки и ее эффективность могут зависеть от коридорного трафика перед ее витринами, а сама эта зависимость может быть выражена через коэффициент обращения прохожих в посетителей.
В действительности выбор той или иной оценочной методики в каждом конкретном случае определяется множеством факторов. Как правило, определяющую роль среди них играют цели и задачи проводимого анализа, уровень профессиональной подготовки, знаний, умений и навыков самого исследователя, а также ресурсных возможностей производимой оценки. Зачастую для анализа торговых точек используется сразу несколько оценочных методик. Их результаты соотносятся друг с другом и интегрируются в единую общую модель. В теории принято считать, что применение одновременно нескольких методов при анализе торговых точек повышает общую эффективность выносимых прогнозов.
