Понятие и сущность системы управления маркетингом на предприятии
Управление маркетингом на предприятии – это процесс организации и администрирования системы маркетинга в компании.
Процесс управления маркетингом выступает составной частью общей системы управления организацией. Его реализация обеспечивается посредством построения и координации соответствующей системы управления маркетингом на предприятии.
Управление маркетингом на предприятии включает в себя множество работ, связанных с анализом, планированием, внедрением и контролем деятельности по достижению целей, стоящих перед хозяйствующим субъектом, а также достижение необходимых уровней сбыта, прибыли, доли рынка и отношения обмена с целевыми потребителями.
Система управления маркетингом охватывает три уровня – стратегический, тактический, операционный. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Иерархия управления маркетингом на предприятии. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
На стратегическом уровне главной задачей системы управления маркетингом выступает разработка маркетинговой стратегии предприятии, оценка его стратегического потенциала и проведение стратегического рыночного анализа. На тактическом уровне основное внимание уделяется разработке комплекса маркетинга, формированию маркетинговых программ и выстраиванию бизнес-процессов, связанных с управлением взаимоотношениями с клиентами. Операционный уровень опосредован реализацией определенных функций в рамках бизнес-процессов, которые направлены на изучение рынка, воздействие на него и, конечно же, взаимодействие с потребителями.
В рамках функционирования системы управления маркетингом на предприятии реализуется три вида контроля:
- стратегический контроль;
- контроль плана маркетинга на определенный период;
- контроль прибыли.
В первом случае речь идет об оценке правильности плана маркетинга. Во втором случае в виду имеется необходимость установления уровня достижения прогнозных показателей в конкретный промежуток времени. В третьем случае основной упор делается на анализ востребованности товара (услуги) представителями различных групп населения на определенных рыночных сегментах
Структуры управления маркетингом на предприятии
В основе создания системы управления маркетингом на предприятии лежит выбор и проектирование соответствующей структуры управления маркетингом, представляющей собой комплекс взаимосвязанных элементов, которые согласованное реализуют соответствующие маркетинговые функции. Ее главной задачей выступает обеспечение регулирования позиций предприятия в условиях рынка за счет исполнения определенного ряда маркетинговых функций в рамках каждой фазы позиционно-деятельностного поведения.
Перед любым предприятием рано или поздно встает проблема выбора оптимальной структуры управления маркетингом. Выбор этот довольно непрост, поскольку типология маркетинговых структур сегодня отличается своим разнообразием. К числу основных типов структур управления маркетингом принято относить:
- функциональную структуру управления маркетингом;
- товарную структуру управления маркетингом;
- географическую структуру управления маркетингом;
- рыночную структуру управления маркетингом.
В некоторых случаях в отдельные группы структур выделяют их сочетание, например, функционально-рыночная структура и т.д.
Функциональная структура управления маркетингом предполагает, что специалисты подразделений предприятий будут действовать согласно выполняемым функциям маркетинга. Данный вариант считается оптимальным, однако с расширением рынков сбыта и увеличением товарного ряда управление маркетингом слабеет.
Оргструктура управления маркетингом, при которой стратегия и текущее планирования в отношении определенного товара или группы товаров разрабатываются и реализуются одним подразделением, принято называть товарной или продуктовой. Подобного рода подразделения обычно возглавляют управляющие продуктом, подчиненные которых реализуют функции, необходимые для сбыта данного продукта или их группы.
В рамках географической структуры управления маркетингом маркетинговые специалисты разделяются на группы, отвечающие за сбыт в определенном регионе (области). Иначе этот вариант структурного построения маркетинговых служб также называют региональным или территориальным.
Рыночная структура управления предполагает, что стратегию и текущее планирование разрабатывают в отношении определенных рынков.
Какой из возможных типов построения маркетинговых управленческих структур выбрать, каждое предприятие решает самостоятельно, исходя из целей и задач, перед ним стоящих, а также его ресурсных возможностей. Некоторые небольшие фирмы часть маркетинговых функций передают на аутсорсинг.
Основы построения системы управления маркетингом на предприятии
Создание системы управления маркетингом на предприятии является одной из важнейших задач его руководства. В общем смысле под организацией управления маркетингом следует понимать деятельность, связанную с проектированием и построением аппарата управления маркетингом, который будет способен решать задачи, стоящие перед компанией в условиях постоянно меняющейся внешней среды.
В основе построения системы управления маркетингом на предприятии лежит полная ориентация всех его служб и подразделений на удовлетворение потребностей покупателей. Основной целью ее функционирования выступает обеспечение эффективности деятельности предприятия в условиях рынка и получение им эффективной прибыли.
Сам процесс построения системы управления маркетингом на предприятии включает в себя необходимость выбора и проектирования управленческой структуры функционирования служб маркетинга, построения методологической основы реализации маркетинга и технического обеспечения управления им.
В основе функционирования системы управления маркетингом может лежать пять разных подходов;
- концепция совершенствования товара;
- концепция совершенствования производства;
- концепция интенсификации коммерческих усилий;
- концепция маркетинга;
- концепция социально-этического маркетинга.
В последние года наибольшее распространение на практики получают два последних подхода.
Помимо прочего процесс создания системы управления маркетингом предполагает необходимость создания условий для практической реализации следующих функций – анализ возможностей рынка, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга и реализация соответствующей маркетинговой концепции.
В конце концов, необходимо сформулировать и закрепить цели и задачи, стоящие перед системой управления маркетингом, а также составить документы, на основании которых будут функционировать подразделения и службы маркетинга на предприятии. Система управления маркетингом должна быть выстроена таким образом, чтобы обеспечивать реализацию всего комплекса маркетинговых функций.
