Процесс формирования имиджа предприятия
Имидж предприятия – это образ организации, складывающийся в глазах широкой общественности (в первую очередь, потребителей).
Понятие имиджа предприятия в системе маркетинга принято рассматривать в широком и узком смыслах. В общем смысле под имиджем предприятия понимается совокупность общественных мнений касательно какого-либо объекта (предприятия, организации, фирмы). Основной целью его формирования выступает создание благоприятного впечатления о предприятии, привлекательного для всех участников его деятельности, призванного содействовать росту потребительской лояльности, повышению уровня доверия и привлекательности продукта или услуги.
Формирование имиджа предприятия – это процесс целенаправленного построения желаемого образа хозяйствующего субъекта в глазах общественности.
Процесс построения имиджа предприятия представляет собой ни что иное, как процесс наделения предприятия определенными чертами и атрибутами. Они могут быть физическими, ментальными, эмоциональными. Каждое из трех направлений имеет свою специфику и добавляет имиджу организации определенные черты.
Основными задачами формирования имиджа предприятия выступают:
- обеспечение доверия к компании и ее продукции;
- символизация стандартов совершенства, способствующих процветанию бизнеса;
- выражение индивидуальности предприятия;
- формирование командного духа, укрепление корпоративной культуры организации.
Сам имидж предприятия выполняет ряд важнейших функций. Основными из них считаются функции демонстративного, стимулирующего, адаптивного и рекламного порядка.
Процесс построения имиджа предприятия состоит из ряда последовательных этапов. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Общий порядок формирования имиджа предприятия. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В укрупнённом виде процесс формирования имиджа предприятия может быть представлен в виде пяти этапов. Сначала проводится анализ маркетинговой среды предприятия и определение целевых групп. Далее для каждой целевой аудитории необходимо сформировать наиболее существенные имиджеобразующие факторы, затем – оценить состояние имиджа предприятия. На четвертом этапе производится проектирование и последующая реализация плана мероприятий по выстраиванию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых общественных групп. Наконец, производится контроль достигнутых результатов, при необходимости план подлежит корректировке.
Методические основы формирования имиджа предприятия
В настоящее время в научной литературе не существует единого общепринятого подхода к построению имиджа организации. Принято выделять несколько методов формирования имиджа, каждый из которых имеет свои особенности. В зависимости от того, какой метод формирования имиджа предприятия выбран, в значительной степени зависят конечные результаты работы имиджмейкера и отдела маркетинга.
Вне зависимости от размеров, формы собственности и специфики деятельности предприятия целесообразно, чтобы программа формирования его имиджа опиралась на использование следующих общих подходов:
- производственный подход;
- имиджмейкерский подход;
- менеджерский подход.
Каждому из них присуща своя специфика. Рассмотрим их более подробно.
В рамках производственного подхода основное внимание уделяется качеству выпускаемой предприятием продукции, его заботе о потребителях, социальной ответственности и пр. Обычно его реализация осуществляется посредством тщательного подбора персонала, постоянного повышения качества продукта, снижения его стоимости и пр. В результате происходит формирование естественного имиджа предприятия.
Имиджмейкерский подход предполагает, что основной упор будет производиться на маркетинговые исследования, интенсификацию рекламы, а также проведение разнообразных PR-акций, направленных на формирование искусственного эмоционального имиджа.
Менеджерский подход гармонично объединяет в себе преимущества двух выше описанных подходов.
Каждая компания вправе сама выбирать, какой способ формирования имиджа предприятия использовать. Более того, для формирования имиджа компания может прибегнуть к услугам специализированных сторонних организаций или же заниматься этим вопросом самостоятельно.
Так или иначе, в основе формирования имиджа предприятия лежит использование определенного механизма воздействия на мнение широкой общественности. Он предполагает необходимость многократного повторения символов (элементов имиджа) в рекламе, на товарах и документах. Все это создает в памяти людей определённый образ предприятия, стереотип, связанный с практическим знанием.
Использование средств маркетинговых коммуникаций как современной методики формирования имиджа предприятия
Сегодня ученые среди современных методов построения имиджа предприятия в особую категорию выделяют средства маркетинговых коммуникаций, определяющую роль среди которых играют:
- фирменные стиль;
- визуальные и вербальные средства;
- рекламные средства;
- PR-мероприятия.
Основой имиджа и главным средством его создания выступает фирменный стиль, представляющий собой совокупность текстово-художественных и технических составляющих, обеспечивающих смысловое и зрительное единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.
Визуальные средства опосредованы дизайнерскими приемами формирования имиджа. Они включают в себя оформление, стиль упаковки и пр. К вербальным (словесным) средствам относятся специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды клиента.
Рекламные средства используются в каждом конкретном случае, способствуя формированию положительного отношения к предприятию и его продукции.
Одним из наиболее современных и популярных средств формирования имиджа предприятия выступает Интернет и те возможности, которые он предоставляет. Важной составной частью процесса построения благоприятного имиджа предприятия выступает косвенная реклама в средствах массовой информации. Наиболее популярным способом использования средств массовой информации выступает прессклипинг, т.е. подборка положительных статей их журналов и газет о компании.
