Необходимость оценки эффективности маркетинга
Оценка эффективности маркетинговой деятельности необходима для того, чтобы понимать положение компании на рынке и направление ее движения. Руководство компании, ориентируясь на различные показатели эффективности маркетинга, может принимать решение о сохранении или изменении маркетинговой стратегии, оптимизации работы маркетингового подразделения и вознаграждении его сотрудников.
Развитие информационных технологий и Интернета сделало измерение маркетинговых результатов компании более простым. Существует различное программное обеспечение, позволяющее в режиме «реального времени» контролировать изменения различных маркетинговых показателей и измерять эффективность маркетинга.
Измерение эффективности маркетинга представляет собой сложный процесс с применением различных агрегированных показателей, позволяющих оценить результаты маркетинговой деятельности путем соотнесения затрат на нее с ключевыми выгодами – доходами компании и/или количеством клиентов. Именно такие показатели чаще всего используются менеджментом организаций. При этом важно не упускать из поля зрения ряд других индикаторов, например, стоимость привлечения одного клиента, - они помогают определить проблемные места в маркетинговой деятельности и принять решение о координации усилий на определенных аспектах маркетинга.
Для комплексного анализа результатов можно использовать следующий набор индикаторов эффективности маркетинговой деятельности компании:
- Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost – CAC);
- Маркетинговая часть стоимости привлечения клиента (M-CAC);
- Соотношение оценки жизненного цикла клиента к CAC (LTV/CAC);
- Время окупаемости CAC;
- Вклад маркетинга в привлечение клиентов;
- Маркетинговое влияние на клиента.
Customer Acquisition Cost
В рамках анализа эффективности маркетинговой деятельности стоимость привлечения одного клиента рассчитывается как частное суммарных расходов на маркетинг и продажи и числа вновь привлеченных клиентов за определенный период. При этом в затраты на маркетинг и продажи включается также заработная плата соответствующего персонала, комиссионные, бонусные выплаты и накладные расходы. Данный показатель позволяет представить, сколько компания потратила на привлечение одного дополнительного клиента.
Marketing-CAC
Маркетинговая часть стоимости привлечения клиента рассчитывается похожим образом, но в числителе учитываются только затраты на маркетинг. Данный показатель обычно выражается в процентах от CAC, а для анализа представляет особый интерес его динамика. Изменение этого показателя свидетельствует об изменениях стратегии или эффективности маркетинговой деятельности.
Увеличение данного показателя может быть признаком того, что какие-либо затраты компании на маркетинг излишни либо финансирование продаж занижено. В то же время увеличение М-САС может свидетельствовать о том, что дополнительные инвестиции в маркетинг повышают результаты продаж.
Соотношение оценки жизненного цикла клиента к САС
Любая компания должна быть ориентирована не только на привлечение новых клиентов, но и на сохранение отношений с уже существующими покупателями. Показатель оценки жизненного цикла клиента (life time value, LTV) показывает, сколько компания может выручить от клиента в течение всего его жизненного цикла. Этот индикатор строится на основе оценки вероятности будущих доходов от определенного покупателя (типа покупателей).
Соотношение LTV/CAC показывает различия в доходах от вновь привлеченных и текущих покупателей. Чем выше данный показатель, тем больше прибыли принесут привлеченные и существующие клиенты при неизменной стоимости привлечения. Высокие значения данного показателя свидетельствуют о необходимости обеспечить маркетинговую деятельность надлежащего качества, чтобы не потерять конкурентоспособность.
Время окупаемости САС
Время окупаемости САС рассчитывается через отношение САС к средней марже, получаемой от взаимоотношений с привлеченными клиентами за определенный период. Время окупаемости САС зависит от специфики деятельности конкретной компании и предпочтений ее инвесторов.
При расчете данного показателя необходимо учитывать систему оплаты продукции, принятую в компании. При большом количестве авансовых платежей в размере 100% этот показатель не столь актуален, т.к. дает очень большое смещение.
Вклад маркетинга в привлечение клиентов
Этот показатель имеет множество способов расчета и показывает, какую часть клиентов обеспечивает маркетинговая деятельности компании. При существовании системы маркетинговой аналитики или онлайн-продажах его калькуляция достаточно проста, так как существует возможность определить, чем именно привлечен тот или иной клиент – маркетингом или продажами. В других случаях расчет показателя сложен и зависит от мнения руководства компании, которое самостоятельно принимает решение о том, как определить способ привлечения клиента.
Иногда данный показатель рассчитывается как вклад маркетинга в прибыль компании, что не изменяет его сущности.
Маркетинговое влияние на клиента
Индикатор маркетингового влияния на клиента схож с предыдущим показателем, но учитывает не только вновь привлеченных покупателей, а всех клиентов, попавших под воздействие маркетинговой деятельности компании. При его расчете могут возникнуть такие же методологические сложности, как и в предыдущем случае. Однако именно он отражает результаты маркетинговой деятельности компании наиболее полно.
