Сущность коалиционных программ лояльности
Программа лояльности – комплекс мероприятий маркетинга, нацеленных на увеличение повторных продаж существующим клиентам в будущем.
Коалиционная программа лояльности представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий, осуществляемых совместно несколькими компаниями-партнерами. Целью такой программы является перекрестное увеличение объемов продаж продукции компаний-участников.
Наиболее известным и распространенным способом реализации программ лояльности (в т.ч. коалиционных) является дисконтная карта.
Дисконтная карта – пластиковая карта, выпущенная одной или несколькими компаниями, предоставляющая владельцу возможность получения скидки на дальнейшие покупки продукции эмитента (эмитентов) или другие способы получения (накопления) бонусов.
Статья: Коалиционная программа лояльности
Коалиционные программы лояльности объединяют компании из различных областей бизнеса. Коалиционное участие в программе лояльности позволяет компаниям разделить между собой затраты на ее поддержку, повышая при этом привлекательность своего продукта в глазах потребителя.
Коалиционные программы лояльности выполняют также информационную функцию. Участие клиента компании в программе лояльности обычно предполагает заполнение анкеты, где он сообщает о себе персональные данные, которые могут быть использованы компанией в маркетинговых целях. Коалиционная программа лояльности предоставляет компании возможность изучить потребительские предпочтения в других областях потребления и составить более полный портрет целевой аудитории.
Примеры известных коалиционных программ лояльности: Спасибо от Сбербанка, Малина, Кукуруза, Связной клуб.
Достоинства КПЛ
-
Доступ к клиентской базе
Компания-участник коалиционной программы лояльности получает доступ к базе клиентов других участников, что позволяет ей существенно расширить охват аудитории потенциальных клиентов. Информация об активности клиентов всех участников коалиционной программы позволяет компаниям осуществлять более качественную аналитику в целях сегментирования рынка и прогнозирования потребительского поведения. Детализированные данные о покупателях предоставляют компаниям возможность повысить эффективность своих маркетинговых коммуникаций с помощью более точного таргетирования.
-
Скорость и стоимость запуска
Компания может присоединиться к уже существующей коалиционной программе лояльности, что значительно снизит средства и время на ее организацию и запуск. Разработка и реализация программы лояльности требует от компании значительных ресурсов, как финансовых, так и организационных. Запуск полноценной и эффективной программы лояльности требует разработки системы бонусов, подбора или заказа соответствующего программного обеспечения, а также его технической поддержки в течение периода действия программы, наличия и обучения обслуживающего персонала и т.п. Всех этих затрат компания может избежать, присоединившись к существующей коалиционной программе лояльности и оплатив лишь стоимость входа, или разделить их с партнерами, запустив новую совместную программу.
-
Высокая покупательская способность
Коалиционная программа лояльность позволяет потребителям накапливать бонусы значительно быстрее, чем индивидуальная, так как он получает бонусы сразу у нескольких партнеров. Таким образом, клиент быстрее собирает сумму, необходимую для совершения покупки, и вероятность незапланированного приобретения продукта повышается.
Недостатки КПЛ
-
Платежи за бонусы клиентов
Участие компании в коалиционной программе лояльности предполагает перечисление некоторой суммы за участие оператору программы. Размер этой суммы определяется индивидуально для каждого партнера и зависит от отрасли, в которой он осуществляет свою деятельность. В долгосрочной перспективе платежи за участие могут оказаться менее выгодными для компании, чем открытие собственной программы лояльности или покрытие других маркетинговых расходов.
-
Конкуренция с партнерами
Клиент, участвующий в коалиционной программе лояльности, получает общие предложения от всех партнеров и принимает решение о том, на что потратить накопленные бонусы. Это создает особую конкуренцию внутри коалиции, связанную с тем, что компании необходимо привлечь внимание потребителя не только в рамках своей отрасли, но и среди партнеров по программе лояльности.
-
Нелояльная аудитория
Согласно исследованиям потребительского мнения, участие клиента в программе лояльности не приводит к совершению покупки. Участие клиента в коалиционной программе лояльности не гарантирует совершение покупок у конкретного партнера, а зависит от конкретных предложений в конкретный момент времени. Процент пассивных участников коалиционных программ лояльности очень велик.
