Сущность коалиционных программ лояльности
Программа лояльности – комплекс мероприятий маркетинга, нацеленных на увеличение повторных продаж существующим клиентам в будущем.
Коалиционная программа лояльности представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий, осуществляемых совместно несколькими компаниями-партнерами. Целью такой программы является перекрестное увеличение объемов продаж продукции компаний-участников.
Наиболее известным и распространенным способом реализации программ лояльности (в т.ч. коалиционных) является дисконтная карта.
Дисконтная карта – пластиковая карта, выпущенная одной или несколькими компаниями, предоставляющая владельцу возможность получения скидки на дальнейшие покупки продукции эмитента (эмитентов) или другие способы получения (накопления) бонусов.
Коалиционные программы лояльности объединяют компании из различных областей бизнеса. Коалиционное участие в программе лояльности позволяет компаниям разделить между собой затраты на ее поддержку, повышая при этом привлекательность своего продукта в глазах потребителя.
Коалиционные программы лояльности выполняют также информационную функцию. Участие клиента компании в программе лояльности обычно предполагает заполнение анкеты, где он сообщает о себе персональные данные, которые могут быть использованы компанией в маркетинговых целях. Коалиционная программа лояльности предоставляет компании возможность изучить потребительские предпочтения в других областях потребления и составить более полный портрет целевой аудитории.
Примеры известных коалиционных программ лояльности: Спасибо от Сбербанка, Малина, Кукуруза, Связной клуб.
Достоинства КПЛ
-
Доступ к клиентской базе
Компания-участник коалиционной программы лояльности получает доступ к базе клиентов других участников, что позволяет ей существенно расширить охват аудитории потенциальных клиентов. Информация об активности клиентов всех участников коалиционной программы позволяет компаниям осуществлять более качественную аналитику в целях сегментирования рынка и прогнозирования потребительского поведения. Детализированные данные о покупателях предоставляют компаниям возможность повысить эффективность своих маркетинговых коммуникаций с помощью более точного таргетирования.
-
Скорость и стоимость запуска
Компания может присоединиться к уже существующей коалиционной программе лояльности, что значительно снизит средства и время на ее организацию и запуск. Разработка и реализация программы лояльности требует от компании значительных ресурсов, как финансовых, так и организационных. Запуск полноценной и эффективной программы лояльности требует разработки системы бонусов, подбора или заказа соответствующего программного обеспечения, а также его технической поддержки в течение периода действия программы, наличия и обучения обслуживающего персонала и т.п. Всех этих затрат компания может избежать, присоединившись к существующей коалиционной программе лояльности и оплатив лишь стоимость входа, или разделить их с партнерами, запустив новую совместную программу.
-
Высокая покупательская способность
Коалиционная программа лояльность позволяет потребителям накапливать бонусы значительно быстрее, чем индивидуальная, так как он получает бонусы сразу у нескольких партнеров. Таким образом, клиент быстрее собирает сумму, необходимую для совершения покупки, и вероятность незапланированного приобретения продукта повышается.
Недостатки КПЛ
-
Платежи за бонусы клиентов
Участие компании в коалиционной программе лояльности предполагает перечисление некоторой суммы за участие оператору программы. Размер этой суммы определяется индивидуально для каждого партнера и зависит от отрасли, в которой он осуществляет свою деятельность. В долгосрочной перспективе платежи за участие могут оказаться менее выгодными для компании, чем открытие собственной программы лояльности или покрытие других маркетинговых расходов.
-
Конкуренция с партнерами
Клиент, участвующий в коалиционной программе лояльности, получает общие предложения от всех партнеров и принимает решение о том, на что потратить накопленные бонусы. Это создает особую конкуренцию внутри коалиции, связанную с тем, что компании необходимо привлечь внимание потребителя не только в рамках своей отрасли, но и среди партнеров по программе лояльности.
-
Нелояльная аудитория
Согласно исследованиям потребительского мнения, участие клиента в программе лояльности не приводит к совершению покупки. Участие клиента в коалиционной программе лояльности не гарантирует совершение покупок у конкретного партнера, а зависит от конкретных предложений в конкретный момент времени. Процент пассивных участников коалиционных программ лояльности очень велик.
