На сегодняшний день индустрия гостеприимства развивается стремительно. Постоянно открываются новые гостиницы с просторными номерами и новым оборудованием, а также большим количеством предлагаемых услуг не только для отдыха, но и для бизнеса. Конкуренция в данной отрасли постоянно растет и становится более жесткой. Поэтому получается так, что конкурировать с применением лишь технических преимуществ становится не так эффективно, как раньше. На первом плане оказываются такие факторы, как:
- уровень качества обслуживания,
- удобство расположения гостиницы,
- низкие цены,
- приветливый и квалифицированный персонал.
Важная роль отводится преимуществам, которые сможет получить гость при заезде в один и тот же отель в очередной раз, проявляя лояльность и благодарность конкретному бренду или гостиничному предприятию. В условиях жесткой конкуренции, а также роста информированности и требовательности потребителей, удержание и завоевание лояльности клиентов начинает приобретать все более важное значение.
Программы лояльности клиентов: сущность понятия
Лояльность представлена в качестве благожелательного отношения к кому или чему-либо.
Термин «лояльный» произошел от англ. «loyal», что в переводе означает «верный», «преданный».
Таким образом, под лояльностью подразумевается положительное отношение клиента к предприятию. Лояльность – это всегда эмоция клиента, приходящего вновь и вновь к одному и тому же производителю продукции (поставщику услуг), не переходя на сторону его конкурентов, предлагающих более выгодные предложений на рынке. Это и есть ключевое отличие лояльности от удовлетворенности клиента.
На практике такие понятия, как «лояльность» и «удовлетворенность» клиентов путают. Последняя будет проявляться тогда, когда постоялец окажется довольным всем и не будет жалеть потраченных средств, однако, при этом необязательно клиент окажется лояльным по отношению к отелю.
Лояльный клиент – это всегда удовлетворенный клиент, однако при этом удовлетворенный покупатель не всегда окажется лояльным. Причем, удовлетворенность покупателя –это первый шаг к завоеванию его лояльности.
В качестве определяющего фактора в гостиничном бизнесе выступает качество услуг в обслуживании клиентов. Для обеспечения наивысших показателей качества обслуживания, мало просто нанять высококвалифицированный персонал. Нужно еще и стандартизировать обслуживание. Это сделает работу каждого участник процесса по максимуму эффективно и сможет упростить контроль качества работы. Для того, чтобы обеспечить высокое качество обслуживание в гостинице крайне важным моментом является диалог с клиентом, способный обеспечить исполнение всех требований постояльцев. Нужно наладить оптимальный диалог, который позволит выслушать и принять к сведению пожелания и жалобы, поступающие от постояльцев.
Основные аспекты программ лояльности
Десять лет назад американские специалисты сформулировали несколько аспектов программ лояльности. Они действуют и по сей день:
- Ценность, которая подразумевает возможность, став участником программы, чтобы получить нечто значимое. Причем, это необязательно связано с вознаграждением или бонусами. Это может быть, например, удобство для гостя.
- Выбор представлен возможностью не просто получить нечто ценное, но и по своему усмотрению выбрать из имеющихся предложений или отказаться от одного из них в пользу другого.
- Уместность представлено наличием привлекательных предложений, которыми можно воспользоваться, не приложив при этом каких-то чрезмерных усилий.
- Удобство, представленное возможностью легкого накопления и легкого использования полученных вознаграждений (например, бонусы, которые можно потратить на обслуживание, получение дополнительных услуг или расплатиться ими у партнеров).
- Связь с потребителями подразумевает осведомленность гостей о том, что они могут стать или уже являются участниками программы лояльности. Кроме того, у них должна иметься уверенность в том, что в любой момент можно получить недостающую информацию по программе.
Программы поощрения клиентов
Программы поощрения клиентов делятся на несколько основных видов:
- Дисконтные программы.
- Клубы постоянных клиентов.
- Программы лояльности.
Дисконтная программа представлена программой материального поощрения постоянных гостей, получением скидок и пр.
Программы лояльности существенно отличаются от дисконтных программ. Базовый критерий в удержании клиента – это именно лояльность. Основная цель таких программ – это выстраивание долгосрочных отношений с клиентами на эмоционально-психологической основе, стимулирование роста покупательской активности клиентов за счет планомерного воздействия на потребительское подсознание и формирование ценностных ориентиров в строгом соответствии с индивидуальным психологическим контуром клиентов.
Клуб постоянных клиентов представлен основанным на общении объединением людей или компаний. Оно создано и управляется некой организацией для того, чтобы обеспечить регулярный контакт с участниками и предлагать им ценный пакет привилегий. Это повысит активность и лояльность потребителей.
Клуб постоянных клиентов – это элитный тип программ лояльности.
На сегодняшний день программы для постоянных клиентов подразделяются на два типа:
- Индивидуальные.
- Коалиционные.
Индивидуальные программы разрабатывает и применяет какой-то конкретный отель. Потребители будут пользоваться его услугами и получать за это бонусы, которые, в свою очередь, можно будет в дальнейшем потратить на бесплатное или льготное получение услуг в данной гостинице.
Если речь идет о коалиционных программах, то услуги здесь будут предоставляться представителям разных сфер бизнеса. То есть, в пределах одной программы может осуществляться взаимодействие большого количества организаций. Оператором коалиционной программы поощрения постоянных клиентов могут быть:
- Независимая компания, которая специализируется на обеспечении функционирования программы лояльности.
- «Якорный» оператор –компания, создавшая программу для собственных нужд и в дальнейшем объединившая вокруг себя другие фирмы.
