Совершенствование системы маркетинга банковских услуг

Сущность и специфика системы маркетинга банковских услуг

В современном мире, в условиях глобализации и ужесточения рыночной конкуренции, маркетинг выступает основой обеспечения эффективности деятельности любого банковского учреждения. В основе маркетинга банковских услуг лежит поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей их клиентов. В сфере банковской деятельности маркетинг ориентирован на исследование и анализ рынка капитала и кредитных ресурсов, оценку финансового состояния своих клиентов, прогнозирование возможностей привлечения капитала и изменений в деятельности банка.

В последнее время в банках все чаще используется система интегрированного маркетинга банковских услуг, которая нацелена не только на привлечение новых клиентов, но и на непрерывное совершенствование их обслуживания. Спецификой интегрированного маркетинга банковских услуг выступает тот факт, что банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в том, чтобы активно использовать их при помощи эффективного кредитования населения, предприятий, учреждений и государства. Еще одной специфической особенностью маркетинга банковских услуг выступает тот факт, что в нем объединяются принципы маркетинга конечных продуктов и товаров промышленного назначения.

Современна система маркетинга банковских услуг отличается высокой степенью клиентоориентированности. Сам же банковский маркетинг, в свою очередь, подразделяется на несколько составляющих:

• проведение масштабных маркетинговых исследований, сбор и анализ информации;
• разработка банковского продукта, соответствующего потребительским запросам;
• формирование ценовой политики;
• организация процессов реализации банковских услуг.

Как известно, приоритетом любой кредитной организации выступает получение максимального денежного результата. Для достижения данной цели маркетинг банковских услуг решает целый спектр задач, связанных с становлением и развитием банка на рынке финансово-кредитных услуг, обеспечением клиентов новыми банковскими продуктами, установлением потребностей заказчиков и выбором рынка сбыта, введением новых услуг, осуществлением контроля за регулярностью их пополнения, а также с формированием и поддержкой спроса.

Основы совершенствования системы маркетинга банковских услуг

Совершенствование системы маркетинга банковских услуг требует комплексного подхода к своей организации. Прежде всего, речь идет о необходимости разработки четко выверенной и обоснованной стратегии маркетинга банковского учреждения, построенной на тщательном анализе внешней и внутренней среды банка. Вслед за стратегией следует разработка детализированных планов и бюджетов.

В основе совершенствования системы маркетинга банковских услуг лежит соблюдение следующих принципов (рисунок 1).

Рисунок 1. Принципы совершенствования системы банковского маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Если взглянуть внимательно, станет ясно, что все эти принципы тесно перекликаются с базовыми принципами менеджмента. Их соблюдение способствует более эффективному построению системы маркетинга в банковском учреждении.

В целом справедливо говорить о том, что разработка и совершенствование системы маркетинга банковских услуг производится в рамках четырех базовых подсистем. К ним относятся маркетинговая информация, планирование маркетинга, организаций службы маркетинга и осуществление маркетингового контроля.

Эффект от совершенствования системы маркетинга банковских услуг может выражаться в следующих проявлениях:

• рост мобильности квалифицированных сотрудников;
• сокращение непроизводительных расходов и концентрация бюджета на тех мероприятиях, которые способствуют достижению поставленных целей;
• активизация практики привлечения новых групп клиентов;
• усовершенствование методов взаимодействия с клиентами;
• концентрация внимания высшего и среднего руководства на стратегически важных вопросах;
• разработка и внедрение механизмов, благоприятно сказывающихся на повышении эффективности распределения капитала и скорости оборачиваемости средств банка.

В конце концов, совершенствование маркетинга в банковской сфере не должно быть сведено исключительно к активизации рыночной политики банков и использованию ими некоторых элементов комплекса маркетинга. Совершенствование банковского маркетинга должно способствовать изменению образа мышления банковских работников и трансформации оргструктуры банка.

Совершенствование системы управления маркетингом банковских услуг

Маркетинг банковских услуг в рамках финансово-кредитного учреждения служит управляемой подсистемой, требующей своего постоянного совершенствования. Потребность в нем обусловлена множеством факторов, включая нестабильность внешней среды и необходимость быстрой адаптации банка к ней.

В основе совершенствования системы управления маркетингом банковских услуг лежит развитие его отдельных компонентов на инструментальном уровне организации. Прежде всего, речь идет об управлении маркетинговыми исследованиями банка, управлении банковским продуктом и его распределением, управлении ценообразованием, а также управлении интегрированными коммуникациями. Не менее важную роль при этом играет построение эффективной системы планирования и контроля маркетинговой деятельности банковского учреждения.

Построение эффективной системы управления маркетингом банковских услуг требует одновременного развития следующих направлений:

• анализ рыночных возможностей;
• отбор целевых рынков;
• разработка комплекса маркетинга;
• практическая реализация маркетинговых мероприятий.

В рамках анализа рыночных возможностей совершенствованию и развитию подвергается система маркетинговых исследований. Отдельного внимания при этом заслуживает анализ среды маркетинга и маркетинговой информации, ее описывающей и характеризующей. Отбор целевых рынков предполагает необходимость изучения спроса, сегментирования рынка банковских услуг, выбора его целевых сегментов и позиционирования товаров на рынке. Занимаясь разработкой комплекса маркетинга внимание следует уделять не только его базовым компонентам (товар, цены, сбыт и продвижения), но и дополнительным элементам, таким как люди, процесс и физическое окружение. Наконец, претворяя в жизнь маркетинговые мероприятия, следует заняться выработкой стратегии маркетинга, планированием и маркетинговым контролем.