Сущность и особенности составления сметы расходов на коммуникационную политику
Маркетинговые коммуникации играют важнейшую роль в деятельности любой фирмы, функционирующей в условиях рынка. Свое комплексное воплощение они находят в коммуникационной политике, представляющей собой общий курс действий фирмы, связанный с планированием и осуществлением ее взаимодействия с рынком и его субъектами (в первую очередь – потребителями). Одним из этапов ее формирования и разработки выступает составление сметы расходов на ее реализацию.
По большому счету смета расходов на коммуникационную политику представляет собой ни что иное, как бюджет затрат на практическую реализацию программы маркетинговых коммуникаций фирмы в прогнозном периоде. Свое отражение в ней находят все предстоящие расходы, которые компании придется понести для практического использования выбранных инструментов коммуникативного воздействия.
Смета расходов на коммуникационную политику составляется предприятием самостоятельно в рамках отдела маркетинга или бухгалтерии (иного специалиста), если отдел маркетинга структурой организации не предусмотрен. Чаще всего подобная смета составляется сроком на 1 квартал или 1 год.
В основе составления сметы расходов на реализацию комплекса маркетинговых коммуникаций лежит перечень и состав выбранный компанией инструментов. Основными из них считаются различные виды рекламы, стимулирование сбыта, личные продажи и PR-технологии (связи с общественностью).
Смета затрат составляется как для всего комплекса маркетинговых коммуникаций, так и для каждого инструмента коммуникации в отдельности. Чаще всего для этого используется два базовых подхода:
- прежде всего определяются затраты на реализацию коммуникационной политики в целом, потом они подлежат распределению между отдельными ее инструментами в частности;
- прежде всего, определяются затраты по каждому из инструментов, а потом определяется общая сумма затрат на реализацию коммуникационной политики в целом.
Таким образом, существует два способа составления сметы расходов на реализацию политики маркетинговых коммуникаций – от большего к меньшему, и наоборот – от меньшего к большему. Какой из двух способов выбрать каждая компания решает самостоятельно. Тем не менее, считается, что сам процесс составления сметы затрат должен опираться на ряд общих принципов, основными из которых являются единство, достоверность, сбалансированность.
В рамках сметы затрат на реализацию коммуникационной политики фирмы все расходы могут быть разделены на постоянные и переменные. В обязательном порядке должна быть определена периодичность их осуществления. Также следует определиться с источниками финансирования планируемых затрат.
Состав, структура и качество составления сметы расходов будут зависеть от целого ряда факторов, определяющими из которых можно считать:
- качество планирования коммуникационной политики фирмы;
- масштабы деятельности организации;
- используемый инструментарий коммуникационного воздействия;
- квалификация маркетолога;
- желаемая отдача от вложений в маркетинг и пр.
В конечном счете, от качества составления сметы затрат на реализацию коммуникационной политики в определенной степени будет зависеть успех ее реализации. Если величина затрат по каждому из инструментов и коммуникационной политике в целом будет недооценена, компания столкнётся с нехваткой денежных средств, а само качество коммуникационного взаимодействия снизится. Именно поэтому важность данного этапа не следует недооцениваться, а к самому процессу составления сметы расходов следует подходить крайне серьезно.
Методы составления смет расходов на коммуникационную политику
Единого общепринятого подхода (метода) составления сметы расходов на реализацию коммуникационной политики маркетинга не существует. Тем не менее, анализ научной литературы позволяет выделить ряд наиболее часто встречающихся методов планирования затрат на коммуникационную политику. В общем виде эти методы отражены на рисунке 1. Каждый из них имеет свою специфику. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Методы определения величины расходов на реализацию коммуникационной политики фирмы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Одним из наиболее необоснованных и не так часто используемых методов составления сметы затрат на коммуникационную политику фирмы выступает метод, предполагающий необходимость исчисления расходов с учетом наличных средств. В основе данной методики лежит постулат о том, что компания может потратить столько средств, сколько имеется у нее в наличии. В определенной степени это остаточный метод. При его использовании структура расходов нерациональна и научно не обоснована.
Вторая методика составления сметы затрат на коммуникационную политику исходит из принципа фиксации процента. В этом случае расходы на реализацию коммуникационной политики устанавливаются в виде определенного процента от прошлогодней суммы затрат либо от планируемой суммы продаж.
Третий метод определения суммы затрат – метод конкурентного паритета. Он предполагает, что фирма должна устанавливать расходы на реализацию коммуникационной политики на уровне аналогов бюджетов фирм-конкурентов.
Еще одним методом планирования расходов на коммуникационную политику выступает метод максимального дохода. Он предполагает, что компания в процессе составления сметы исходит из положения о наличии связи между объемами сбыта (величиной продаж, т.е. выручкой) и величиной средств, затраченных на практическую реализацию коммуникационной маркетинговой политики.
Наконец, в некоторых случаях используется методика соответствия целям и задачам хозяйствующего субъекта. В этом случае смета затрат выстраивается в соответствии с общей моделью развития организации.
Выбор той или иной методики составления сметы затрат на реализацию политики маркетинговых коммуникаций – дело сугубо индивидуальное. Ответственность за этот выбор возлагается на плечи маркетологов или иных руководителей.
