Сущность и предназначение сценария маркетингового исследования
Маркетинговое исследование – это процедура систематизированного сбора, накопления и анализа данных о состоянии рынка и его участниках, а также о тенденциях его развития, имеющая стратегически важное значение с точки зрения маркетинга.
В системе маркетинга исследования подвергаются множественной классификации по различным основаниям. Так, например, они могут быть кабинетными или полевыми. Последние подразделяются на количественные и качественные. Так или иначе, их основной целью выступает обеспечение необходимой для принятия обоснованных решений маркетинговой информации.
Сам по себе процесс проведения маркетинговых исследований состоит из определенных этапов, каждый из которых реализуется последовательно, друг за другом. В укрупненном виде эти этапы представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Общий порядок проведения маркетинговых исследований. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Так или иначе, в основе организации и подготовки любого маркетингового исследования лежит разработка сценария его проведения. В общем смысле под сценарием можно понимать программу проведения маркетингового исследования, отражающую его общую проблематику и содержащую в себе конкретную последовательной необходимых действий.
Для того, чтобы составить сценарий маркетингового исследования, необходимо реализовать, как минимум, три шага:
- прежде всего, формулируется и описывается рыночная проблема, т.е. производится постановка проблематики маркетингового исследования;
- четко формулируются цели, задачи и объект исследования;
- описываются виды, источники и способы получения информации, используемой в маркетинговом исследовании.
В каждом конкретном случае сценарий маркетингового исследования приобретает свою специфику, обусловленную как целями проводимого исследования, так и профессионализмом, и уровнем подготовки самого исследования. Рассмотрим методические основы разработки сценариев маркетингового исследования более подробно.
Особенности и порядок составления сценария маркетингового исследования
Прежде чем приступить к составлению сценария маркетингового исследования, необходимо определить, из каких компонентов он будет состоять. Обычно программы и сценарии маркетингового исследования включают в себя следующие компоненты:
- обоснование и конкретизация проблематики исследования;
- постановка целей маркетингового исследования;
- разработка и формирование рабочей гипотезы исследования, составление программных вопросов исследования;
- определение системы изучаемых показателей;
- выработка рабочего инструментария;
- определения и фиксация сроков и этапов проведения маркетингового исследования.
Рассмотрим каждый из представленных выше элементов более подробно.
Замысел любого маркетингового исследования основан на общей постановке целей, задач и определении возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы. Под проблемой в данном случае понимается некая противоречивая ситуация или сложный вопрос, которые требует своего разрешения.
Важную роль в подготовке сценария маркетингового исследования играет постановка цели его проведения, т.е. формировании некоего образа желаемого результата, который должен быть получен в результате маркетингового исследования. Формулировка целей маркетинговых исследований должна иметь иерархическую структуру: сначала определяются цели самой организации, затем – цели маркетинга, и только потом – цели самого маркетингового исследования. Последние, как правило, преследуют возможность получения необходимых данных для обоснования принятия решений.
Важную роль в составлении сценария маркетингового исследования играет формирование рабочей гипотезы и программных вопросов исследования. Под рабочей гипотезой в общем смысле понимается вероятностное предположение касательно сущности и возможных путей решения сложившейся хозяйственной проблемы. В определенном смысле это алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Рабочая гипотеза задает основные направления и рамки маркетингового исследования. С опорой на выбранные гипотезы производится формирование программных вопросов маркетингового исследования. Формулировать их необходимо таким образом, чтобы ответы на них позволяли однозначно подтвердить либо опровергнуть изначально сформулированные гипотезы.
Далее следует определить систему показателей, при помощи которых будут измеряться или сравниваться отдельные характеристики объектов исследования. В зависимости от выбранных показателей и системы их измерения (оценки) будет выбран рабочий инструментарий маркетингового исследования.
Рабочий инструментарий маркетингового исследования есть ни что иное, как набор методов и приемов, предназначенных для проверки рабочих гипотез исследования. Его формирование связано с необходимостью определения методов и процедур получения первичной и вторичной маркетинговой информации, обработки, анализ и обобщения полученных данных. Как правило, в качестве источников получения информации, важной с точки зрения маркетингового исследования, могут быть выбраны официально публикуемая статистика, выборочные исследования, внутренняя информация и пр. Часто для целей сбора первичной информации используется проведение всевозможных опросов и интервьюирование целевых групп респондентов. Также довольно часто практикуется наблюдение, эксперименты, выборочные обследования и экспертные оценки. К числу основных методов проведения маркетинговых исследований кабинетного типа относятся контент-анализ, корреляционный и регрессионный анализ.
Наконец, в рамках сценария маркетингового исследования должны быть предусмотрены конкретные этапы его проведения, порядок и сроки их реализации. Допускается определение лиц, ответственных за подготовку и проведение тех или иных этапов маркетингового исследования.
