Понятие о социально-этичном маркетинге
Ключевой целю маркетинга является максимальное удовлетворение потребностей потребителей на высоком уровне. Товар или услуга должны принести радость и пользу покупателю. Со временем особое значение получила репутация или имидж организации как определенный параметр ее эффективности, надежности и общественной полезности производимой продукции. С расширением количества потенциальных и реальных потребителей компании стали уделять пристальное внимание признанию со стороны общественности. Деятельность предприятия не должна ухудшать качество жизни людей и не наносить ущерб окружающей среде. В связи с этим появился социально-этичный или социально-этический, или социальный маркетинг.
Социально-этичный маркетинг – это совокупность взаимоотношений компании с клиентами, контрагентами, общественными организациями, которая основана на признании роли социальной ответственности организации.
Под социальным маркетингом понимают изучение и формирование потребностей потребителей, а также удовлетворение их более эффективными способами, чем конкурирующие компании, с учетом роста благосостояния всех членов общества. Благосостоянием называют комплекс духовых, социальных и материальных благ, которые имеет человек и использует для удовлетворения своих запросов.
Социально-этичный маркетинг = интересы потребителей + интересы компании + интересы общества.
Элементами социально-этичного маркетинга являются:
- исследование, создание и удовлетворение потребностей;
- разработка, выполнение и контроль социальных программ.
Социальные программы направлены на продвижение социальных идей, движений и на реализацию практических мероприятий или действий. Но в любом случае социально-этичный маркетинг направлен на обеспечение определенного уровня прибыльности. Социальный маркетинг призывает «делать добро и не делать зло». Только эта стратегия имеет и коммерческую составляющую.
Социальный или социально-этичный маркетинг является одним из составляющих точечного маркетинга, в котором выделяют три главных компонента:
- фандрайзинг (привлечение средств граждан, бизнеса и государства в некоммерческий сектор, в т. ч. и на благотворительность);
- спонсорство (продвижение брендов);
- стимулирование продаж.
Концепция социально-этичного маркетинга
Данная концепция считается основной концепцией маркетинга. Она предполагает прямой или косвенный рост качества жизни целевой аудитории в долгосрочной перспективе. Причины появления концепции социально-этического маркетинга – это проблемы защиты окружающей среды и энергетический кризис, которые существенным образом повлияли на общественные, этические и управленческие установки менеджеров.
Концепция социально-этичного маркетинга представляет собой наиболее высокий уровень маркетинга. Компании, которые применяют эту концепцию в своей деятельности, понимают потребности потенциальных и реальных потребителей, удовлетворяют их эффективно в отличие от конкурентов, а также учитывают собственные интересы, потребителей и общества.
Эта концепция включает в себя 3 компонента:
- ответственность за прибыль;
- ответственность перед заинтересованными лицами;
- ответственность перед обществом.
Для реализации мероприятий социально-этичного маркетинга на предприятии создается отдел или служба по связям с общественностью или выделяется отдельный специалист (если компания средняя по масштабам). Цель такого подразделения – это создание благоприятного отношения целевой аудитории к организации и ее продукции.
Отличительной чертой концепции социально-этичного маркетинга является то, что компания не действует ради получения мгновенной прибыли, продавая товары или услуги целевому потребителю, но и проявляет заботу о людях, обществе, старается не наносить вред окружающей среде и вред человеку.
Соблюдение этой концепции позволяет предприятию получить популярность, закрепить доброе имя, сформировать благоприятный образ. Все эти параметры приводят компанию к успеху на рынке.
Условия использования концепции социально-этичного маркетинга в деятельности организаций:
- наличие главной цели – удовлетворение потребностей потребителей с учетом интересов общества;
- необходимость в постоянном поиске новых продуктов и услуг, которые наиболее полно удовлетворяют потребности клиентов и обеспечивают общественные интересы;
- проявление заботы об удовлетворении потребностей и наличие постоянной коммуникации с потребителями, которые поддерживают компанию.
Мероприятия социально-этичного маркетинга
Маркетинг – это совокупность мер и действий, которые реализуются для достижения определенного объема продаж. Социально-этичный маркетинг – не исключение. Он предполагает использование следующих инструментов или мероприятий:
- стимулирование продаж;
- проведение тематических акций;
- фандрайзинг.
Некоторые компании осуществляют регулярные отчисления определенной суммы с продажи каждого товара на благотворительные или социальные цели. Например, в фонд поддержки больных детей, детей из детских домов, а также фонды защиты животных.
Крупные и широко известные бренды устраивают тематические мероприятия для формирования позитивного имиджа. PR-кампания предприятия AVON была направлена на диагностику женского здоровья, в частности закупалось специальное оборудование для обследования на предмет рака груди.
Фандрайзинг используется некоммерческими компаниями для решения общественных проблем. Его суть состоит в привлечении крупных игроков на рынке к благотворительности в рекламных целях. Результат: бренд получает рекламу, а некоммерческий фонд или ассоциация необходимые финансы для социальных программ, общество – ращение социальных вопросов.
Необходимость применения социально-этичного маркетинга наглядно и активно показывают крупные бренды с большой потребительской аудиторией. Компания Макдоналдс для сохранения своих покупателей тратит большие средства на обеспечение экологичности производственного процесса. Также предприятие участвует во многих благотворительных акциях (проблема сиротства).
Крупные корпорации вкладывают значительные ресурсы в решение социальных проблем общества, тем самым в сознании потребителя закладывается благоприятное мнение о таких компаниях. Это ведет к росту их продаж и прибыли.
