Сегментирование рынка на основе психографических методик

Основы проведения рыночной сегментации с использованием психографических методик

В основе психографической сегментации рынка лежит разделение подразделение покупателей на группы в зависимости от тех или иных психографических признаков. Будь то характеристика личности, образ жизни или принадлежность к общественному классу. Примечательно, что представители одной и той же демографической группы могут отличаться абсолютно разными психографическими профилями.

Сама по себе психографика основана на отражении особенностей социального и психографического контекста в потреблении товаров и услуг. Психографические особенности личности влияют на модель ее потребительского поведения ничуть не меньше. Чем социально-демографические и иные критерии, используемые в практике рыночной сегментации. Использование общественных установок и ценностей в качестве основы сегментирования рынка позволяет маркетологам выявлять важные различия одной и той же возрастной категории.

В целом справедливо говорить о том, что психографическое сегментирование рынка в основе своей опирается на использование критериев сегментации, способных охарактеризовать тип личности и его мотивацию покупательского поведения в условиях рынка. Наиболее часто используемыми признаками психографической сегментации рынка считаются пропагандируемые индивидом ценности, образ жизни, жизненная позиция, потребителей, внутренняя мотивация покупки, отношение к самому себе, к инновациям, к местному производителю и пр.

В настоящее время эксперты выделяют два базовых способа сегментации рынка с использованием психографических методик (рисунок 1).

Рисунок 1. Базовые методики психографической сегментации рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рассмотрим каждую из методик более подробно.

Методика психографической сегментации рынка по модели VALS

Одной из наиболее известных и широко распространенных методик психографического сегментирования рынка выступает американская модель сегментирования потребительского рынка под названием «VALS». В основе своей она опирается на мотивацию и ресурсы, которыми обладает потребитель для совершения покупки. Таким образом, в основе данной методики лежит всего лишь два базовых критерия сегментации:

• мотивация покупки (самовыражение, достижение чего-либо или приближение к идеальному представлению о жизни);
• характер покупателей (ведомые нуждой, направляемые извне, внутренней направляемые или интегрированные).

Основные группы потребителей в данном случае подразделяются еще на несколько типов – терпеливые, убежденные, выживающие, подражающие, индивидуалисты, преуспевающие, социально озабоченные, рискующие и интегрированные. Каждый тип потребителей проповедают свои ценности и придерживаются определённого стиля жизни. Выживающие и терпеливые руководствуются потребностями; подражающие, убежденные и преуспевающие руководствуются внешними факторами; социально озабоченные, рискующие, индивидуалисты – опираются преимущественно на внешние факторы.

Методика психографической сегментации рынка VALS имеет как преимущества, так и недостатки. Ее главным достоинством считается возможность разработки творческих стратегий в подходе к рекламе, непосредственно воздействующих на факторы и мотивирующих потребителей на конкретные действия. В то же время многие критикуют данную методику за чрезмерно упрощенную трактовку личности и ее покупательского поведения. Кроме того, ее использование сопряжено с довольно таки большими затратами и в большинстве случаев требует привлечения высококвалифицированных специалистов.

Методика психографической сегментации рынка основанная на модели потребительского поведения поколений

Второй базовой методикой проведения психографической сегментации рынка выступает модель, основанная на предположении об однородности поведения людей, рожденных в одно и то же время. Сторонники данной методики говорят о том, что люди одного поколения имеют одинаковые (схожие) культурные особенности, установки и ценности, а также демонстрируют схожее к определенным вещам отношение, основанное на одинаковом историческом опыте.

В значительной степени проведение психографической сегментации рынка с опорой на принадлежность потребителей к определённому поколению отражает специфику страны и является более локализированным, благодаря чему позволяет более подробно и четко описать потребителя. Так, например, население условно может быть разделено на четыре поколения:

• baby boomers (рожденные в 1945-1964 гг.);
• поколение Х (рожденные в 1965-1978 гг.);
• поколение У (рожденные в 1979-1994 гг.);
• поколение Z (рожденные в 1995-2010 гг.).

Для поколения так называемых «baby boomers» основным фактором мотивации служит достижение определенного успеха, престижа и положения в обществе. Как правило, она весьма трудолюбивы, находчивы, независимы и уверены в себе.

Поколение Х – индивидуалисты, выросшие в эпоху пошатнувшейся экономики, роста числа разводов и необеспеченных семей. В большинстве своем они ценят свободу и ответственность, стремятся быть самодостаточными и независимыми. Для них важны семейные ценности. Они вполне комфортно чувствуют себя при использовании новых средств коммуникации. В то же время представители поколения Х с трудом пересматривают свой привычный выбор и меньше прочих демонстрируют лояльность к брендам.

Поколение У или миллениалы было взращено в период развития технологий. Его представители достаточно легко адаптируются к новым технологиям и с успехом пользуют ими в повседневной жизни. Как правило, меллениалы открыты постоянному обучению и в меньшей степени подвержены влиянию присутствия известных личностей в рекламе продукта. При совершении потребительского выбора для них важно мнение родителей. При этом они весьма практичны и ценят разумное соотношение цены и качества товара.

Поколение Z не обладает опытом потребления в эпоху отсутствия интернета. Его представители комфортно чувствуют себя в условиях обилия информации. Они достаточно мобильны, не имеют устоявшихся шаблонов и жестких рамок поведения и с радостью приветствуют технологические новшества. Их привлекают креатив, новый опыт и ощущения.