Сегментирование в маркетинге: сущность и цели
Любая организация должна определять наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она может обслуживать. Компания, имеющая наиболее эффективную модель сегментации, будет более конкурентоспособна, даже если не она первая создала выпускаемый ею товар и не она является наиболее дешевым производителем.
Другими словами, более эффективная модель сегментации может помочь фирме овладеть рынком.
Процесс сегментирования дает гораздо более глубокое представление о потребностях пользователей, их подходах к принятию решений и используемых при этом критериях. Благодаря этому он позволяет выйти на качественно более высокий уровень управления текущими продуктами фирмы, что, в свою очередь, отражается на качестве и результатах ценовой политики, системы распределения продукции и рекламных кампаниях.
Сегментация рынка — это деление рынка на участки (сегменты) по разным признакам или критериям.
Цели сегментирования:
- поиск частей рынка, на которые рационально выводить товар.
- Изучение сегментов рынка для новой продукции.
Сегментирование рынка – это формальный процесс, который базируется на применении методов многомерного статистического анализа к результатам маркетинговых исследований.
Сегментирование осуществляется 4 основными методами:
- традиционные (априорные, кластерные);
- новые (гибкий, компонентный).
Традиционные методы сегментирования
Априорные методы сегментирования применяются тогда, когда исследователь на этапе, который следует маркетинговому исследованию, может выдвинуть гипотезу сегментирования рынка. Для этого ему необходимо представлять, что желает и требует потребитель и какие переменные можно использовать для задания сегментов
Иначе специалист по маркетингу должен четко понимать основу сегментирования и возможные зависимые переменные:
Характеристики потребителей (потребности, мотивация, интенсивность потребления) – это независимые переменные, а переменные сегментирования (пол, возраст, регион) играют роль зависимых переменных.
Априорные методы сегментирования состоят из семи этапов:
- выбор основы для сегментации;
- выбор параметров для описания сегментов;
- проектирование выборки;
- сбор данных в рамках маркетинговых исследований;
- формирование сегментов;
- установка профилей сегментов;
- разработка маркетинговой стратегии для каждого субъекта.
На первом этапе оцениваются потребности, нужды и другие составляющие, которые влияют на выбор потребителей и его отношение к продукции.
На втором этапе выбираются переменные сегментирования и разрабатывается гипотеза сетки сегментирования рынка. Исследователь отбирает критерии, переменные, основу сегментирования.
Далее формируется выборка. В зависимости от различных классов зависимых переменных выбирается стратифицированная и реже квотированная выборка.
Сбор данных осуществляется в форме опроса, а именно анкетирования. Осуществляется сбор количественной информации, которая может быть проанализирована с помощью статистических методов.
На пятом этапе формируются сегменты на основе деления респондентов из числа потенциальных потребителей по различным категориям. Затем полученные данные структурируются в соответствии с выдвинутой гипотезой.
На шестом этапе формируются рыночные сегменты и осуществляется проверка их соответствия предварительно разработанному предположению. В этом случае применяют многомерные статистические методы (дискриминантный, корреляционный анализ).
В итоге разрабатываются стратегии маркетинга для каждого отдельного сегмента, именно рыночно-продуктовые стратегии.
Кластерные методы довольно схожи с априорными. Но отличаются тем, что они не определяют зависимую переменную, а ищут естественные (реальные) кластеры или сегменты.
Изначально осуществляется группировка респондентов из числа потенциальных потребителей путем специальной аналитической процедуры в сегменты рынка. Далее выявляются переменные, которые задают кластеры.
В рамках кластерного методы выделяют метод AID. Он предполагает наличие системообразующего критерия. После выборка делится на ряд подгрупп, в которых наблюдается высокое значение системообразующего критерия. Это свое рода сегментирование по нисходящей, т.е. «сверху вниз». Минусом такой методики является не вычисление сегмента, а его подбор.
Для проведения кластерного анализа необходима выборка не меньше 200 единиц. Далее производится обработка полученных результатов. На практике для проведения кластерного анализа используются различные статистические программы, в частности SPSS.
Новые методы сегментирования
Гибкое сегментирование – это динамическая процедура, предполагающая приспосабливаемость в построении сегментов, основываясь на оценке потребительских предпочтений по отношению к предлагаемым вариантам создания товара и моделировании выбора потенциального покупателя.
Гибкое сегментирование основано на процессе совместного анализа. Его преимуществом является то, что он работает с скрытыми полезностями, а также позволяет достаточно точно выйти из группы потребителей при внедрении новинки на рынок. Недостатки гибкого сегментирования:
- высокая стоимость;
- сложность реализации;
- возможные погрешности на уровне разработчиков при выборе параметров исследуемой продукции;
- отсутствие учета различий в мотивах потребителей, динамической взаимосвязи между потребностями, нуждами потребителей и элементами мотивации.
Последний метод – компонентный – основан на сложных методах статистического анализа и требует больших вычислительных затрат. Главное отличие этого метода от других в том, что он пытается определить, какой тип потребителей наиболее полно соответствовал конкретным характеристикам товаров.
Компонентный метод схож с гибким сегментированием и используется как на промышленных, так и на потребительских рынках.
