Сущность сегментации и основы личностного сегментирования рынка
Само по себе сегментирование рынка является важной составляющей маркетинговой деятельности любой фирмы. В его основе лежит анализ и последующее разделение рынка на однородные группы, иначе именуемые сегментами, схожие по каким-либо признакам. В качестве субъектов рыночного сегментирования могут выступать как потребители, так и конкуренты, и даже продукция.
Под рыночным сегментом в общем смысле следует понимать специально выделенную часть рынка, имеющую некие общие признаки.
Основополагающей целью проведения рыночного сегментирования выступает определение целевого рыночного сегмента с последующей концентрацией усилий на нем. Целевой сегмент от прочих сегментов рынка отличает тот факт, что для него продукт фирмы в данных условиях, в данное время и в данном месте подходит наилучшим образом.
Процесс рыночного сегментирования включает в себя как непосредственно сам процесс сегментации, так и последующий выбор целевых групп сегментов и рыночное позиционирование. Его основные задачи направлены на оптимизацию маркетинговых усилий для различных рыночных сегментов, формирование выгодного рыночного предложения и максимальное удовлетворение потребностей выбранного фирмой рыночного сегмента.
В основе сегментирования рынка могут лежать различные признаки. Под признаком сегментирования в данном случае следует понимать некий выбранный за основу способ выделения рыночных сегментов. Те признаки, по совокупности значений которых производится отнесение субъектов рыночных отношений к тому или иному сегменту, принято называть критериями сегментации.
На сегодняшний день в маркетинге существует достаточно много сегментационных признаков. Все они могут быть объективными и субъективными. Первые представлены географическими, демографическими, социально-экономическими и иными признаками. Во вторую группу включаются личностные признаки сегментирования, иногда их еще называют психо-графическими. Они отражают индивидуальные (личностные) установки потребителей, оказывающие влияние на модель их потребительского поведения.
В основе личностного сегментирования рынка лежит использование двух базовых критериев. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Признаки личностной сегментации рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Каждый из двух признаков личностной сегментации рынка имеет свои критерии. Рассмотрим каждый из них более подробно.
Тип личности как признак личностной сегментации рынка
Одним из базовых личностных признаков сегментирования рынка считается тип личности. Под личностью как таковой принято понимать индивида, обладающего определенным набором психологических свойств, определяющих его поступки и важных для общества. Непосредственно в маркетинге личность есть ни что иное, как отдельный индивид-потребитель.
Тип личности отражает собой совокупность психологических характеристик человека (потребителя), которые предопределяют относительно последовательные и постоянные реакции на воздействие факторов окружающей среды и определенные маркетинговые мероприятия.
В соответствии с типом личности выделяют следующие критерии рыночного сегментирования:
- импульсивный тип личности;
- честолюбивый тип личности;
- авторитарный тип личности;
- обязательный тип личности.
Для импульсивного типа личности характерна эмоциональная неуравновешенность, импульсивность и низкий уровень самоконтроля.
Честолюбивый тип личности отличается повышенной потребностью в достижении успеха. Как правило, люди, обладающие подобным типом личности, интенсивно трудятся, недостаточно времени уделяют самим себе и нередко испытывают стрессы.
Авторитарный тип личности склонен к конформизму, принятию директивных единоличных решений и жесткому подчинению правилам и власти.
Для обязательного типа личности характерно стремление соответствовать каким-либо нормам, требованиям, ожиданиям. Они мало инициативны и последовательны в принятии своих решений.
Образ жизни как признак личностной сегментации рынка
Образ жизни представляет собой набор привычек и действий, типичных способов и форм организации индивидуальной и коллективной жизнедеятельности человека. В маркетинге образ и стиль жизни считаются одними из базовых факторов субъективного порядка, предопределяющих потребительское поведения. Различные аспекты образа жизни потенциальных покупателей оказывают неизменное влияние на принятие ими решения о покупке определенного товара или отказе от ее совершения, формирование отношения к дизайну и торговой марке, характер рыночного спроса и т.п.
Согласно признаку образа жизни в основу личностного сегментирования рынка могут быть заложены следующие его вариации (типы):
- традиционный образ жизни;
- жизнелюбивый образ жизни;
- эстетичный образ жизни.
В основе традиционного образа жизни лежат ценности традиционного для сложившегося общества порядка, выверенные его историей. Подобные ценности могут быть групповыми, региональными или национальными.
Люди, для которых характерен жизнелюбивый образ жизни, отличаются энергией, позитивным отношением к жизни, импульсивностью и готовностью к риску. Для них характерна частая смена интересов и стремление жить полноценной жизнью.
Для эстетического образа жизни характерна специфическая форма мотивации, выраженная в стремлении к красоте и гармонии. Суть эстетического типа личности заключается в стремлении к оформленному выражению своих впечатлений. Подобные люди, как правило, обладают собственными миропониманием, чувственные интересы, желания и стремления для них превыше основ рационального поведения.
В зависимости от того, к какому типу личности относится целевая аудитория фирмы, различаются средства маркетингового воздействия на потребителей. Те инструменты, которые могут оказаться эффективны для традиционного типа личности, могут не возыметь совершенно никакого эффекта на этетических типов личности и наоборот.
