Сарафанный маркетинг

Понятие, виды и плюсы сарафанного маркетинга

Когда человек начинает говорить о бренде друзьям или знакомым, то тогда и начинается сарафанный маркетинг. В его основе лежит особенность человеческой психологии, которая заключается в доверии советам и рекомендациям родственников или друзей относительно покупки товаров или услуг.

Обычная реклама товаров и услуг отталкивает потребителей, настораживает и не вызывает четкого желания совершить покупку. Поэтому при выборе новых товаров он обращается за рекомендациями к своему окружению. Если продукт нравится человеку, он доволен и удовлетворен, то он обязательно поделится этим, посоветует одному знакомому или другу, тот – следующему и так по цепочке. Канал передачи информации называют сарафанным радио. С развитием информационных технологий, Интернета сарафанный маркетинг приобрел глобальный характер. Социальные сети, форумы, интернет-сайты магазинов – это эффективные и популярные площади обмена мнениями и рекомендациями по поводу определенных товаров и услуг. По опросам потребителей именно советам, а не рекламе доверяют свыше 90% опрошенных респондентов.

Выделяют два вида сарафанного маркетинга: органичный и усиленный. Первый появляется естественным путем благодаря положительной репутации компании (стаканчики Старбакс, футболки с изображением любимых артистов и т.д.). А второй – благодаря запуску специальной кампании.

Основные разновидности сарафанного маркетинга:

• вирусный маркетинг;
• маркетинг разговоров;
• евангелизм;
• скрытый или партизанский маркетинг;
• маркетинг влияния;
• народный маркетинг;
• маркетинг сообществ.

Отсюда основными преимуществами данной технологии являются следующие:

1. разговоры людей – бесплатная реклама;
2. потребители сами приходят в компанию за товаром;
3. повышение качества обслуживания клиентов;
4. увеличение производительности труда;
5. усиление традиционной рекламы;
6. бренд набирает силу, компания получает положительный имидж.

Процесс сарафанного маркетинга

Компании могут обращаться в специализированные агентства, которые разработают и внедрят кампанию сарафанного маркетинга. Это так называемый усиленный WOM-маркетинг, который состоит из ряда этапов:

1. постановка целей и составление брифа (агентство предлагает креативные решения, разрабатывает стратегию и составляет прогнозы);
2. подбор агентов-клиентов (агентство имеет постоянно обновляющуюся базу агентов, которая содержит всю информацию об их предпочтениях и запросах; это обычные люди, работающие ради интереса или небольшого вознаграждения в определенных WOM кампаниях);
3. получение агентом buzz-kit с продуктом (яркая посылка, которая, содержит образцы товара для агента и его окружения и включает в себя оригинальные брендированные сувениры по двум сценариям: тестовый набор или набор для вечеринки (party-box));
4. клиент-агент использует или пробует товар и составляет отзыв (тестирование проводится среди друзей или агент делится своим опытом после апробации; именно на данном этапе подключается сарафанное радио);
5. получение обратной связи (отзывы агента и его друзей);
6. оценка результатов (анализ целевой аудитории, которая принимала участие в WOM кампании).

Особенности сарафанного радио в маркетинге

Больше всех передавать информацию о товаре или услуге при диалоге склонны именно представительницы прекрасной части человечества. Поэтому и метод такого распространения назвали в честь вида женской одежды – сарафан.

Продавцы сознательно скрывают недостатки товара или не владеют достаточной информацией о его пользе и выгодности. В связи с этим мнение других покупателей является объективным, которому можно доверять. Полученная из первых рук информация особо ценится клиентами.

Компании тратят огромные суммы на масштабные рекламные кампании и не замечают, что на выбор потребителя могут повлиять совершенно простые вещи, которые нельзя купить – это рекомендации других потребителей. Люди перестают реагировать на бесконечные рекламные ролики по телевизору, наружную и иную рекламу. Сарафанное радио эффективнее действует на потребителя. Оно дает результат, когда товарами пользуется большинство людей.

Принципы сарафанного радио:

• разговоры о бренде или товаре добавляют значимость собеседникам и делают их особенными;
• слоган всплывает в памяти при любом упоминании или ассоциации о бренде, постоянно вертится на языке;
• образ бренда вызывает или положительные, или ярко негативные эмоции;
• товар не стыдно советовать, если он реально полезен для потребителя;
• товар хочется рекомендовать, если с ним связана интересная и волнующая история.

Секреты успешного сарафанного маркетинга

Для того, чтобы сделать сарафанный маркетинг эффективным, необходимы следующие действия:

1. исключительное предложение и некоторые «фишки» (то, что выделит компанию среди конкурентов и расположит покупателя);
2. удивлять клиентов приятными вещами (давать больше, чем ожидают клиенты);
3. создание доверия;
4. вовлекающий контент (бесплатный, но полезный и интересный контент на сайте, в социальных сетях, материалы должны показывать решение проблемы клиентов);
5. история компании (она может быть забавной, привлекающей внимание и заставляющей поделиться ею с другими людьми);
6. получение клиентом собственной социального капитала при передаче рекомендаций знакомым (повышение своей ценности и значимости в глазах окружения).