Понятие, виды и плюсы сарафанного маркетинга
Когда человек начинает говорить о бренде друзьям или знакомым, то тогда и начинается сарафанный маркетинг. В его основе лежит особенность человеческой психологии, которая заключается в доверии советам и рекомендациям родственников или друзей относительно покупки товаров или услуг.
Сарафанный маркетинг или маркетинг из-уст-в-уста (Word-of-mouth маркетинг, WOM-маркетинг) – это маркетинговая технология или стратегия, которая подталкивает потребителей к разговорам о бренде в кругу потенциальных потребителей.
Обычная реклама товаров и услуг отталкивает потребителей, настораживает и не вызывает четкого желания совершить покупку. Поэтому при выборе новых товаров он обращается за рекомендациями к своему окружению. Если продукт нравится человеку, он доволен и удовлетворен, то он обязательно поделится этим, посоветует одному знакомому или другу, тот – следующему и так по цепочке. Канал передачи информации называют сарафанным радио. С развитием информационных технологий, Интернета сарафанный маркетинг приобрел глобальный характер. Социальные сети, форумы, интернет-сайты магазинов – это эффективные и популярные площади обмена мнениями и рекомендациями по поводу определенных товаров и услуг. По опросам потребителей именно советам, а не рекламе доверяют свыше 90% опрошенных респондентов.
Выделяют два вида сарафанного маркетинга: органичный и усиленный. Первый появляется естественным путем благодаря положительной репутации компании (стаканчики Старбакс, футболки с изображением любимых артистов и т.д.). А второй – благодаря запуску специальной кампании.
Основные разновидности сарафанного маркетинга:
- вирусный маркетинг;
- маркетинг разговоров;
- евангелизм;
- скрытый или партизанский маркетинг;
- маркетинг влияния;
- народный маркетинг;
- маркетинг сообществ.
Сарафанный маркетинг – это эффективный работающий инструмент маркетолога.
Отсюда основными преимуществами данной технологии являются следующие:
- разговоры людей – бесплатная реклама;
- потребители сами приходят в компанию за товаром;
- повышение качества обслуживания клиентов;
- увеличение производительности труда;
- усиление традиционной рекламы;
- бренд набирает силу, компания получает положительный имидж.
Процесс сарафанного маркетинга
Основной целью маркетинга «из-уст-в-уста» является воздействие на людей с целью вызвать у них желание рекомендовать товар своему окружению, и тем самым влиять на решение о покупке.
Компании могут обращаться в специализированные агентства, которые разработают и внедрят кампанию сарафанного маркетинга. Это так называемый усиленный WOM-маркетинг, который состоит из ряда этапов:
- постановка целей и составление брифа (агентство предлагает креативные решения, разрабатывает стратегию и составляет прогнозы);
- подбор агентов-клиентов (агентство имеет постоянно обновляющуюся базу агентов, которая содержит всю информацию об их предпочтениях и запросах; это обычные люди, работающие ради интереса или небольшого вознаграждения в определенных WOM кампаниях);
- получение агентом buzz-kit с продуктом (яркая посылка, которая, содержит образцы товара для агента и его окружения и включает в себя оригинальные брендированные сувениры по двум сценариям: тестовый набор или набор для вечеринки (party-box));
- клиент-агент использует или пробует товар и составляет отзыв (тестирование проводится среди друзей или агент делится своим опытом после апробации; именно на данном этапе подключается сарафанное радио);
- получение обратной связи (отзывы агента и его друзей);
- оценка результатов (анализ целевой аудитории, которая принимала участие в WOM кампании).
Особенности сарафанного радио в маркетинге
Больше всех передавать информацию о товаре или услуге при диалоге склонны именно представительницы прекрасной части человечества. Поэтому и метод такого распространения назвали в честь вида женской одежды – сарафан.
Сарафанное радио – это источник и метод передачи слухов и сплетен, что и привлекает к нему компании, ищущие пути для продвижения своей продукции.
Продавцы сознательно скрывают недостатки товара или не владеют достаточной информацией о его пользе и выгодности. В связи с этим мнение других покупателей является объективным, которому можно доверять. Полученная из первых рук информация особо ценится клиентами.
Компании тратят огромные суммы на масштабные рекламные кампании и не замечают, что на выбор потребителя могут повлиять совершенно простые вещи, которые нельзя купить – это рекомендации других потребителей. Люди перестают реагировать на бесконечные рекламные ролики по телевизору, наружную и иную рекламу. Сарафанное радио эффективнее действует на потребителя. Оно дает результат, когда товарами пользуется большинство людей.
Принципы сарафанного радио:
- разговоры о бренде или товаре добавляют значимость собеседникам и делают их особенными;
- слоган всплывает в памяти при любом упоминании или ассоциации о бренде, постоянно вертится на языке;
- образ бренда вызывает или положительные, или ярко негативные эмоции;
- товар не стыдно советовать, если он реально полезен для потребителя;
- товар хочется рекомендовать, если с ним связана интересная и волнующая история.
Секреты успешного сарафанного маркетинга
Компания может считать себя успешной, если рынок о ней говорит. Нужно предлагать потребителям нечто уникальное и делать это оригинально, чтобы максимально привлечь внимание потребителей и заставить их рекомендовать продукцию друзьям и знакомым.
Для того, чтобы сделать сарафанный маркетинг эффективным, необходимы следующие действия:
- исключительное предложение и некоторые «фишки» (то, что выделит компанию среди конкурентов и расположит покупателя);
- удивлять клиентов приятными вещами (давать больше, чем ожидают клиенты);
- создание доверия;
- вовлекающий контент (бесплатный, но полезный и интересный контент на сайте, в социальных сетях, материалы должны показывать решение проблемы клиентов);
- история компании (она может быть забавной, привлекающей внимание и заставляющей поделиться ею с другими людьми);
- получение клиентом собственной социального капитала при передаче рекомендаций знакомым (повышение своей ценности и значимости в глазах окружения).
