Теоретические основы маркетинга взаимоотношений
Маркетинг взаимоотношений – это особая маркетинговая концепция, ориентированная на выстраивание взаимовыгодных отношений с заинтересованными сторонами, включая потребителей.
Основополагающей целью маркетинга взаимоотношений выступает построение, сохранение и удержание клиентов, а также развитие взаимоотношений с прочими группами внешних и внутренних стейкхолдеров. Центральная идея маркетинга заключается в смещении акцентов с простого решения потребительских проблем (т.е. удовлетворения его потребностей) в сторону выстраивания доверительных отношений со всеми участниками процесса потребления. По большому счету маркетинг взаимоотношений предполагает необходимость выстраивания круга лояльных потребителей.
Согласно концептуальным основам маркетинга взаимоотношений модель выстраивания и развития отношений с клиентами состоит из тех стадий, к которым относятся первоначальная студия, сам процесс совершения покупки, а также потребление.
На первом этапе формируется интерес к продукции со стороны потенциального потребителя. Здесь используется маркетинг традиционного типа, основной цель которого выступает привлечение потребительского внимания.
На втором этапе обеспечивается сам процесс совершения покупки, в основе которого лежит принятие положительного потребительского решения. На данном этапе традиционный маркетинг начинает взаимодействовать с маркетингом взаимодействия. В результате общая заинтересованность превращается в покупку.
Третий этап опосредован процессом потребления, вслед за которым следует оценка качества потребляемой продукции и услуг. Непосредственно на данной стадии и активизируется маркетинг взаимодействия. Его основной задачей выступает создание длительных и доверительных взаимоотношений с клиентами.
Общая характеристика клиента и его место в маркетинге взаимоотношений
Клиенты – это те люди, которые приобретают определенные товары или услуги у фирмы-товаропроизводителя (рыночного продавца).
Фактически к клиентам относятся потребители, принявшие положительное отношение о покупке в отношении продукции, товаров и услуг определенной фирмы-продавца. Именно клиенты выступают одной из основных групп стейкхолдеров (заинтересованных сторон), на выстраивание, укрепление и поддержание взаимоотношений с которыми и нацелен маркетинг взаимоотношений.
Клиенты служат основным источником получения дохода компании. Они формируют спрос на товары и услуги, оценивают их качество и делятся отзывами с другими потенциальными потребителями. В конце концов именно от степени их удовлетворения зависят результаты деятельности коммерческой организации.
В маркетинге взаимоотношений клиенты подлежат множественно классификации по различным основания. В роли клиентов могут выступать как физические, так и юридические лица. Само потребление при этом может носить как конечный, так и промежуточный характер.
В зависимости от объемов приобретаемой продукции, все клиенты делятся на два типа:
- розничные покупатели, приобретающие товары и услуги в небольших объемах;
- оптовые покупатели, приобретающие продукцию большими партиями.
Оптовые покупатели, в свою очередь, также делятся на две группы – мелкооптовые и крупнооптовые.
С точки зрения маркетинга взаимоотношений важную роль играет разделение клиентов по принципу частоты совершаемых ими покупок. С этой точки зрения их делят на разовых и постоянных. В данном случае одной из задач маркетинга взаимоотношений выступает превращение разовых клиентов в постоянных.
Взаимоотношения с клиентами в системе маркетинга взаимоотношений
Маркетинг взаимоотношений существенно отличается от традиционного маркетинга. Соответственно видоизменяется место и роль потребителя в нем. Маркетинг взаимоотношений основной внимание концентрирует на том, что бизнес может сделать для покупателя, чтобы удовлетворить его. Таким образом, акцент смещается с простого привлечения клиентов в сторону их удержания. При этом клиенты наряду с другими партнерами выступают центральным звеном маркетинга.
В рамках маркетинга взаимоотношений бизнес воспринимается и соответствующим образом относится к потребителям как уважаемым партнерам, которых компания ценит, выявляет их потребности и посредством внимания и качественного обслуживания добивается их лояльности.
Маркетинг взаимоотношений в своей основе может опираться на определенные стратегии, которые базируются на разных уровнях ценности, определяемой получаемой выгодой за минусом стоимости. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Стратегии маркетинга взаимоотношений в отношении потребителей. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Центральным звеном маркетинга взаимоотношений выступает воспринимаемая клиентами потребительская ценность с одной стороны, и удовлетворение их потребностей – с другой стороны. Первая компонента воспринимается розницей между общей ценностью покупателя и его общими издержками. Вторая компонента отражает ту степень, до которой поддерживается соответствие воспринимаемой ценности товарной продукции клиентским ожиданиям. В общем виде процесс создания потребительской ценности и удовлетворения клиента представлен на рисунке 2.
Рисунок 2. Процесс формирования ценности для клиентов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Так или иначе, маркетинг взаимоотношений имеет право на существование лишь в том случае, когда сами эти взаимоотношения существуют, а существуют они в тех случаях, когда покупатели неоднократно вступают во взаимодействие с компанией-поставщиком и воспринимают эти взаимоотношения. При этом со стороны компании на постоянной основе поддерживается сотрудничество с потребителями.
Основными типами взаимоотношений, выстраиваемых с клиентами, выступают:
- организация самообслуживания;
- обеспечение персональной поддержки;
- кооперация с покупателями для создания ценности;
- автоматизация обслуживания и пр.
Основными мотивами выстраивания взаимоотношений с потребителями выступают приобретение и удержание клиентов, а также наращивание объемов продаж.
